como
se mede o valor de uma vela?
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Não
se pode medir por sua luz, dado que a vela perdeu sua função como meio
de iluminar uma casa. Os anos que seguiram à invenção da lâmpada
incandescente por Thomas Edison
poderiam ter sido qualificados como a
queda da vela e o auge da lâmpada.
Com tudo, cada noite no mundo inteiro ardem milhões de velas. Nenhuma
cena romântica é completa sem velas na mesa. Tem velas a 20 ou 30
reais a unidade, muito mais do que custa uma lâmpada.
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A diferença de
uma lâmpada, o valor de uma vela não tem relação com seu poder de
iluminar. Como o barco à vela e a chaminé, a vela perdeu sua função
primitiva e se converteu em arte.
A publicidade se encaixa no mesmo modelo. Seus partidários defenderão
seu trabalho sobre a base de que aumenta o patrimônio da marca:
ou cria
valor de marca, ou cria um vínculo emocional com os consumidores, ou
inspira e motiva a força de vendas.
Até certo ponto tudo isto é
verdade, mas não pode ser medido objetivamente porque a publicidade é
uma arte. Perdeu sua função comunicadora.
O valor da publicidade está no olhar do geral ou do diretor de
Marketing.
Que valor lhe dá assinatura da pintura que está na parede
de sua sala de reuniões? A mesma lógica aplicável ao quadro pode ser
aplicada à publicidade de sua empresa.
Em nossa opinião a publicidade não vale o que custa. Com uma exceção.
E é uma exceção importante. Quando serve a um objetivo funcional então
a publicidade tem um valor real.
Mas, qual é esse objetivo funcional? O
objetivo da publicidade não é construir uma marca senão defender-la,
uma vez que tem sido construída, por outros meios; principalmente relações
públicas ou respaldo de terceiros.
Não devemos super valorizar a
importância desta função defensiva. A maioria das empresas gastam
demais tentando construir uma marca com publicidade
(quando deveriam
estar usando esse dinheiro em RR PP) e muito pouco defendendo suas
marcas com publicidade uma vez que tem construído a marca.
Criar e defender uma marca são as duas principais funções de um plano
de marketing. As RR PP criam a marca. A publicidade a defende.
Paralelamente, os publicitários tem dedicado tanto tempo e energia à
criação de marcas, que poucas vezes são emocionalmente capazes de
combater em uma guerra de marketing defensiva.
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PROF. Al Ries
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é um dos estrategistas de marketing mais conhecidos do mundo. É também co-autor de Positioning e, junto com sua filha e sócia, Laura Ries, de The 22 immutable laws of branding. Sua empresa de consultoria baseada em Atlanta, Ries &
Ries, trabalha para muitas das empresas incluídas na lista da Fortune 500.
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