Philip Kotler: a marca deve gerar experiências
Se você tivesse a opção de comprar, pelo mesmo preço, todas as fabricas da Coca-cola ou a marca, que elegeria?
Não tenha dúvidas que a marca. E é que você não consome um produto senão a imagem que tem do mesmo. Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, é gerar uma experiência. Isto significa ter em conta o contato que a gente tem com a marca. Trata-se de que cada uma dessas experiências seja positiva.
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A DIFERENÇA ENTRE UM NOME E UMA MARCA: - Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa faz pensar em muitas coisas mais, não só no nome. Você pode fazer a prova perguntando à gente que é o que lhe vem à mente quando a vê.
Se dizem: Só o nome, então não é uma marca forte.
Para que seja uma marca sólida têm que lhe vir muitas, mas muitas coisas à cabeça. Os exemplos podem ser variados, como as personalidades dos que fundaram a empresa, a qualidade, o serviço, os escritórios da empresa, as ações públicas realizadas, etc.
Os fundadores de Ben & Jerry doam 7% dos ganhos da venda de sorvetes para a caridade e quando compro um sorvete sei que parte de meu dinheiro vai ir para uma boa causa.
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Paul Newman tem um condimento para saladas e pipoca. Seu ganho também vai para obras de caridade. Há marcas que se têm varias palavras.
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Por exemplo, Volvo se associa com segurança e Federal Express com entrega em 24 horas. E se digo Mc' Donald's surgem palavras como arcos dourados, Big Mac, caixinha feliz, qualidade, limpeza.
A maioria dos departamentos de marketing têm que trabalhar muitíssimo para desenvolver uma imagem sólida da marca a fim de que o cliente tenha a sensação de que se compra essa marca vai obter valor. Mas essa imagem pode ver-se afetada, por exemplo, pelo contato com um
representante da companhia, que não está à altura da mesma, ou pelo packaging do produto que pode estar deslocado ou enchendo-se de pó na estante mais baixo da gôndola.
Demasiadas pessoas nas companhias passam o tempo manejando a imagem da marca sem manejar o contato e a experiência que a pessoa tem com a marca. Devem ter em conta todos os pontos de contato com a marca, não só a imagem.
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Por isso, a pergunta que tem que se fazer o pessoal de marketing é quais são os pontos de contato do cliente com a marca, que impressão recebe através da publicidade ou do packaging, etc.
PROF. Philip Kotler
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é professor de marketing internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade Northwestern. Autor de Administração de
marketing, e de outros livros de sucesso, publica suas pesquisas em periódicos importantes.
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Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association. Presta consultoria em
estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.
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BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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