O que é marketing semiótico?
para que serve a marca? simples: para não ter que baixar o preço...
Hoje, para vender um produto, não importa o que é senão o que significa. Esta palavra significado não existe em nenhum dicionário de nenhuma outra disciplina exceto a semiótica.
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A semiótica decifra o significado das coisas entre as pessoas e, aplicada ao marketing, explora e opera fenômenos que a economia, a sociologia e a
psicologia não puderam explicar de maneira independente.
Para um doente e um viciado, a palavra droga não tem o mesmo sentido. Ao consumidor, as coisas que lhe dão sentido fazem abrir o desejo e conseqüentemente a carteira. O marketing semiótico irrompe como uma poderosa visão multidisciplinar que examina o mundo do mercado, as marcas e os consumidores olhando pelo outro lado do telescópio: o do sentido.
O mercado passou de avaliar atributos tangíveis a guiar-se pelos intangíveis. Há seis macro-tendências de mercado que determinam que o público, em vez de comprar produtos, hoje esteja comprando símbolos, avalizando o valor estratégico da marca:
Encurtamento do ciclo de vida dos produtos; Aumento exponencial da oferta; Homologação de atributos; Desmaterialização dos produtos; Explosão da Poluição mediática e Necessidade de adesão a significados.
O mapa semiótico se baseia na circunferência do cérebro. Ninguém, em seu juízo perfeito, liga o televisor nem lê o jornal para ver publicidade. O que o consumidor posiciona em seu cérebro são problemas e as marcas que os solucionam. No mapa de posicionamento semiótico as marcas não se distribuem no mercado, distribuem-se no cérebro do consumidor.
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É uma metodologia de trabalho que reúne os conceitos mais relevantes do marketing tradicional com a visão da semiótica, a disciplina que estuda os significados das coisas e as aplica às estruturas sociais, focalizando-se neste caso na cultura do consumo. As ferramentas desta exploração proporcionam informação totalmente diferente e profunda sobre a marca, o mercado e o consumidor, dada sua profundidade e precisão para estudar e analisar estes panoramas.
Conhecendo esta informação, podemos estabelecer uma interação alinhada e coerente entre a marca e o consumidor, conseguindo assim que cada uma da ações de marketing sejam adequadas, focalizadas e com o sentido exato para os diferentes comportamentos de consumo.
O resultado final: otimizar e racionalizar as estratégias de marketing, conseguindo investir com certeza no mix de ações táticas.
Teoricamente, a disciplina semiótica consiste no estudo dos sinais e das leis que os governam. Um sinal é qualquer fato, coisa ou pessoa susceptível de ser interpretada. Operativamente, é o estudo de como se criam, transmitem-se e se internalizan os significados das coisas e os fatos nas pessoas. Em marketing consiste em definir como se criam, como se transmitem e como se internalizan os significados e valores das marcas nos consumidores.
Hoje, para vender um produto, não basta em saber o que é, senão que significa. O marketing semiótico se vale não só da semiótica senão que incorpora a economia, a sociologia, a antropologia social e a sicologia para resolver seus problemas. Seu objetivo é decifrar o significado e os valores das marcas, pesquisando na cultura vigente para responder as perguntas mais relevantes a respeito das condutas de compra dos consumidores e a forma na qual devem tratar-se as marcas.
Em tempos de crises, as marcas que mais e melhor resistem o abandono dos consumidores são aquelas que estão mais profundamente identificadas com sua cultura. Tudo isto propiciou que, freqüentemente, o produto seja incapaz de sobreviver só por sua presença física e precise enriquecer-se com um plus de identidade emocional, que lhe possibilite destacar-se dentro do caos da comoditização e a multiplicidade dos produtos.
Quando já não há tempo, nem vontade, nem espaço mental para comparar os atributos funcionais da oferta completa de uma categoria, a escolha se sustenta no nível de identidade (alinhamento cultural) que a Marca gera no consumidor.
A marca é a melhor ferramenta para significar que o produto que ampara constitui a solução de um problema ou a satisfação de uma necessidade racional ou emocional do cliente. Em mercados abarrotados de produtos semelhantes, que têm similar funcionalidade e que custam o mesmo, a Marca é o único que diferencia. E é o que melhor defende o preço.
PROF. Marcelo López
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É semiótico e Bacharel em Ciências da Comunicação. Exerce a publicidade e assessoria a empresas em Santiago de Chile. É professor titular de Semiótica da Publicidade na UNIACC -
Univ. de Artes e Ciências da Comunicação. especializou-SE no desenvolvimento de instrumentos operativos em marketing semiótico e na análise sociosemiótico dos fenômenos Marca - Consumidor, desenvolvendo inumeráveis campanhas publicitárias, seminários, consultorias e explorações para empresas nacionais e internacionaiS.
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