A influência social é a que impulsiona um produto à fama
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As canções de sucesso, os best-seller das
editoras e os filmes de maior bilheteria têm uma razão para ter tanto público. Desde sempre, os experts em marketing se esforçaram por encontrar as razões, com o fim de assegurar-se o sucesso de seus lançamentos.
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No entanto, até a data ao menos, parecia que a repercussão social destas expressões da arte era imprevisível. Um estudo demonstrou agora que há uma explicação para o triunfo de um produto:
a influência social. Quando a gente sabe que outras pessoas escolhem determinadas canções, livros ou filmes, lançam-se sem pensá-lo a fazer a mesma
escolha. Isso produz uma reação em cadeia que provoca e assegura o sucesso.
A revista Science acaba de publicar um artigo no qual se descrevem os resultados de um estudo que revelou o mistério do sucesso de certos temas musicais. Este sucesso parecia imprevisível, mas os pesquisadores descobriram ao menos uma das causas que mais o determinam.
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Segundo esta pesquisa a pessoa seleciona uma determinada canção, livro ou filme, se crêem que o produto agrada aos demais, pelo qual se produz um efeito em cadeia de repercussão da obra selecionada. Os autores do estudo asseguram que o sucesso por tanto tende a crescer como conseqüência deste efeito:
quanto mais gente escuta uma canção, maior quantidade de pessoas se unem ao gosto por esse tema.
Testes via Internet: - A pesquisa foi realizada através da Internet. Um total de 14.341 pessoas participaram na pesquisa através de uma página web para adolescentes, na realidade um mercado artificial de música, aos quais se pediu que escutassem canções e que depois pontuassem os temas escutados entre 1 e 5.
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A seguir os participantes podiam baixar os arquivos com as canções. Os pesquisadores ofereciam uma seleção de 48 canções que não eram famosas, tiradas de outra página, um espaço on-line no qual os grupos podem criar suas próprias páginas para pendurar nelas suas canções para o que queiram baixar.
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O estudo foi realizado duas vezes: - O resultado de ambos foi que os jovens se dividiram em grupos no que se refere a sua seleção: ao redor de 1.400 elegeram grupos independentes, e se formaram outros oito grupos, de umas 700 pessoas cada um, que elegeram grupos com maior repercussão social.
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Os 1.400 participantes partidários de grupos independentes elegeram por si mesmos, sem conhecer as que outros escolhiam, mas o resto pôde ver as escolhas que faziam os demais. Estes últimos baixavam as canções que outros já tinham baixado.
Os participantes não se incomodavam em ouvir as 48 canções da seleção, senão que só escutavam algumas delas.
Algumas canções resultaram mais populares do que outras, mas os grupos nem sempre escolhiam os mesmos temas. Assim mesmo, as canções mais escolhidas por todos os grupos de participantes, variavam de posição nas listas de popularidade dependendo de cada grupo dos entrevistados.
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Segundo os pesquisadores, este estudo demonstra que a influência social é o fator mais determinante para nossa forma de atuar. As canções refletem que o popular ou o impopular se produz pela influência entre os indivíduos. Certamente, a qualidade das canções influi:
se são boas têm mais possibilidades de ser populares, se são más as possibilidades se reduzem. Mas as escolhas dos demais é o que mais afeta às decisões individuais.
Objetivo: os pensamentos do consumidor: - O estudo publicado pela revista Science constitui um episódio mais dos esforços de sociólogos, economistas e publicitários para compreender os mecanismos do mercado, particularmente os relacionados com as atitudes e pensamentos do consumidor.
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As profundas mudanças operados na estrutura da sociedade durante as últimas décadas provocaram uma verdadeira revolução nos padrões de consumo, obrigando às empresas a desenhar estratégias para compreender ao consumidor.
Além da Internet, outras tecnologias recentes se aplicam a estas estratégias para aprofundar no conhecimento do consumidor. A ressonância magnética (ou FMRI) e a tomografia por emissão de positrones (PET), que permitem observar ao cérebro quando toma uma decisão, empregam-se desde 2001 como estratégias de marketing.
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A psicologia moderna, através dos trabalhos de Daniel Kahneman, demonstrou ademais do que as decisões das pessoas (ou dos consumidores) variam por motivos não estritamente racionais, pelo que na teoria se podem influenciar para que uma pessoa prefira um produto em vez de outro.
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A ciência da neuroeconomia (e o neuromarketing), produto desta evolução científica, pretendem resolver esta equação: se existem milhares de marcas diferentes e nosso cérebro só recorda umas duzentas, a questão é como posicionar-se no cérebro do comprador como uma das marcas que se recordam.
A investigação sobre as canções que acaba de divulgar Science se adiciona a estes trabalhos contribuindo uma novidade: a influência social desempenha um papel na decisão do consumidor que pode ser tão importante como os mecanismos neuronais que regulam a tomada de decisão frente a um produto.
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Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market
Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds, Duncan J. Watts
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Science magazine
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