Conheça realmente a seus clientes
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Perguntar diretamente às pessoas o que pensam pode confundi-las e levá-las a tomar decisões pouco afortunadas. Pôr muitas opções a sua disposição faz que escolham menos e se lamentem das
escolhas que fazem.
Agrada-lhe a geléia?: Poderia dar uma explicação detalhada de porque lhe agrada uma geléia mais do que outra?
Como parte de um estudo, se pediu a um grupo de pessoas que provasse cinco geléias de morango. Estas geléias se tinham selecionado de uma lista de 45 marcas analisadas pelos especialistas da revista Consumer Reports.
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Na prova se usaram a geléia melhor pontuada: "a número 1, 11, 24, 32 e a penúltima em valorização". Deixando-lhes atuar a sua vontade, os sujeitos estabeleceram preferências pelas geléias de morango que se corresponderam com as pontuações dos especialistas sensoriais, escreveram os autores do estudo, Timothy Wilson e Jonathan
Schooler.
Quando se pediu que pensassem porquê lhes agradavam ou desagradavam as geléias, os sujeitos expuseram razões que não se correspondiam muito bem com as valorizações dos experts.
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Basicamente, quanto mais pedissem às pessoas que explicassem suas escolhas, piores eram estas. Ao fazer-lhes pensar nas geléias, Wilson e Schooler lhes converteram em tontos da geléia, escreve Malcom Gladwell em seu excelente livro Blink.
Em outro estudo sobre geléias, a cientista Sheena Iyengar descobriu que quanto mais opções se ofereçam às pessoas, menos se elege. Para o estudo se contou com um balcão de degustação num supermercado durante dois sábados consecutivos. O primeiro dia se provaram seis geléias e ao sábado seguinte se provaram 24. Ainda que a seleção mais ampla de geléias atraiu a mais gente ao balcão, a seleção menor produziu vendas significativamente mais altas.
De fato, 30% das pessoas que provaram a seleção menor compraram geléia, enquanto da seleção mais ampla só compraram 3% dos participantes.
Destes estudos se podem extrair duas lições fundamentais:
1.- Perguntando diretamente às pessoas não temos por que descobrir o que querem. Portanto, temos que observar muito.
2.- Oferecer muitas opções não é à força a proposta correta.
Em estudos posteriores descobrimos que, de fato, as pessoas estão menos satisfeitas com as decisões que tomam se o conjunto de opções é grande, escreve Sheena Iyengar.
Não é só o fato de que pensar nos leva a tomar decisões que mais tarde poderemos lamentar, afirma Malcolm Gladwell. Parece também que pensar demasiado pode conduzir a tomar decisões que se poderiam qualificar objetivamente de más ou errôneas.
Escolher geléia é algo que você tende a fazer rapidamente e sem pensar
demais. Fazemos de modo inconsciente. Este é um tipo de comportamento típico
na Internet, onde as coisas se tendem a fazer muito rapidamente. Os métodos de investigação tradicionais como os focus group e as enquetes rara vez conseguem entender bem o comportamento em Internet. De fato, tendem a contribuir mais informação enganosa que exata.
Essa é a razão pela que disciplinas como a usabilidade são tão importantes hoje em dia. A usabilidade trata de observar o comportamento humano. Os bons gerentes em Internet tem que saber observar o modo em que seus clientes utilizam suas páginas web. Conheça a seus clientes melhor do que se conhecem eles mesmos. Não há nenhuma habilidade tão importante para um gerente web como esta.
Gerry McGovern
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NEW THINKING é um boletim de notícias semanal por e-mail que focaliza
a usabilidade, a arquitetura da informação e o conteúdo de valor na web.
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