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Objetivo do marketing on-line: branding x resposta direta

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Quando se pensa em marketing on-line, tende-se a pensar em termos de taxa de click-through, conversões, cpm, leads diretos, cifras diretas de negócio ou roi. Como propõe Shane Atchinson CEO da rede Clickz e uma das maiores personalidades em web marketing, talvez se pensa demais na web como um canal de resposta direta, quando deveria ter mais em conta suas possibilidades de criação e cuidado da marca a longo prazo, bem como outras questões:

a satisfação do visitante/cliente e os resultados gerais sobre o negócio.

O debate branding vs. resposta direta constitui uma discussão duradoura do marketing, off-line e on-line. Assim mesmo, o branding é um dos objetivos principais dos investimentos de marketing e publicidade em televisão, meios impressos e outros canais clássicos.

• E o que acontece com o canal on-line?

• Por que não aproveitar sua intimidade de relação com os usuários para construir a marca?

Para Shane, chegou o momento de não se fixar tanto no rendimento do marketing on-line para centrar-se mais nos benefícios da marca. Ele considera que os profissionais do marketing devem deixar de procurar ou persuadir a seus clientes. Pelo contrário, devem tratar de facilitar aos visitantes/clientes que obtenham os benefícios que vieram procurar.

• Que ACONteceria se seu trabalho em marketing on-line fosse, em vez de persuadir a sua audiência, facilitar-lhe para que consiga o que quer?

• Como afetaria esta proposta ao design de seu web site?

• Numa época em que os consumidores controlam o que vêem, quando o vêem e por que o vêem, são necessárias as táticas persuasivas agressivas?

• Claro que se podem adicionar botões de COMPRE AGORA em cada canto de sua web, ou pôr links em cada frase de seu lema, é certo que aumenta o índice de conversão, mas isto é bom a longo prazo para a marca?

Não é que o autor esteja 100% contra as táticas de persuasão. Mas estas táticas têm seu lugar: por exemplo, um bom mailing dirigido a uma audiência bem segmentada no momento adequado é uma boa prática de marketing. Mas nas páginas web terá que pensar em outros termos. Terá que pensar como um cliente, não como um profissional do marketing. Não terá que contar cada clic.

• Em que pensam os clientes? É a pergunta do milhão e ao mesmo tempo cada um é capaz de pôr-se no lugar de um cliente, dado que todos o somos.

• E o que procuramos? pois informação sobre produtos, opiniões, opções, custos, facilidades, mais informação (mais densa, mais séria, mais completa, sem a poética da publicidade) que a que nos dão nos anúncios…

• Se pensamos assim não muda nossa idéia do desenho da web?

Se começa a valorizar tanto o branding como a resposta direta. Começa a ter mais em conta que fazem os visitantes assíduos e setores específicos da clientela em vez de observar o que fazem os visitantes em geral.

• Está construindo com sucesso uma comunidade de fiéis a sua marca?

• Poderá conseguir margens de benefícios mais amplos e um maior valor atualizado de cada cliente graças ao impulso da marca?

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