O briefing para as ações do ponto de venda

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As demonstrações no ponto de venda são técnicas de animação pertencentes ao merchandising. Não obstante, muitas vezes, desde os departamentos de marketing, perde-se esta visão global e as ações se contratam desde uma perspectiva limitada. Um bom briefing para nossa equipe deveria ter em conta a elevada importância tática deste tipo de ação (artigo: merchandising: você conhece as técnicas?).

Devemos ser conscientes de que a ação vai se desenvolver num plano que está fora de nosso controle, e que por tanto se rege por umas normas particulares que muitas vezes desconhecemos, algo que joga sempre em contra. A seguir veremos alguns conselhos muito úteis a ter em conta, antes da elaboração do briefing:

Negociar uma determinada ação com a central de uma rede, é somente o princípio: Cada estabelecimento costuma ter suas regras e forma de atuação próprias, pelo que uma comunicação da central não costuma ser suficiente para assegurar o sucesso da ação:

certamente terá que negociar com o diretor de cada filial, o gerente e os chefes de seção de cada estabelecimento, as datas da ação e os detalhes logísticos, ou os regulamentos de contratação e segurança particulares (artigo: O QUE Nos DIZEM OS CONSUMIDORES).

O sucesso de uma ação no ponto de venda se baseia mais nas pessoas que nos materiais ou o próprio produto: Para minimizar as incidências, causa de esquecimentos ou erros humanos, devemos assegurar o envolvimento total das pessoas implicadas em cada ação.

As ações no ponto de venda têm de ser diretas, simples de realizar e de compreender, tanto pelas demonstradoras (promoters) como pelo futuro cliente-comprador. O bombardeio de informação nos pontos de venda é tão constante como agressivo. Por outra parte, nosso possível comprador é alheio a nossos objetivos, e está submetido a mensagens contínuas que põem a prova sua hipotética lista da compra.

Não costuma ser recomendável adaptar aspectos da campanha de comunicação global no ponto de venda: Senão tentar criar linguagens específicas para o meio agressivo em que nos movemos. Neste sentido, o próprio produto a promover terá bem mais a dizer do que as elaboradas mensagens de comunicação que geramos em torno dele.

O produto é, ademais, um excelente veículo de comunicação que devemos aproveitar: Um flY ou mensagem no próprio produto assegura a recepção da mensagem por parte de nosso público, além de minimizar os problemas e ausências de colocação do material de visibilidade da ação (artigo: conhecer a fundo o consumidor quando vai de compras).

O material ponto de venda que desenvolvemos para cada ação, deve cumprir um único requisito básico: Ser fácil de colocar e/ou montar. Se enviamos o material ao ponto de venda com anterioridade à ação, devemos contar com a anuência do chefe de seção do centro, como da própria pessoa que se encarregará de orquestrar a demonstração no local. Desta forma evitaremos que o material se perca ou se estrague.

O sucesso da comunicação no ponto de venda é a notoriedade. Devemos ser muito visíveis, fazer mais ruído que os demais, tentar que nossa ação se recorde. Quanto mais criativa e notória seja nossa ação, mais ressaltará sobre o resto de eventos que estão se realizando nesse momento.

Quando vamos contratar os serviços de uma agência de promoções ou especializada neste tipo de eventos, é muito provável que esta agência nos fale espontaneamente dos pontos que acabamos de nomear, e nos proponha soluções adequadas para cada caso, adaptadas a nossas necessidades particulares. Mas a profissionalidade de nosso colaborador não nos libera da responsabilidade de elaborar um bom briefing, e o motivo é muito simples:

o pessoal que finalmente orquestrará a ação desde o ponto de venda costuma estar subcontratado, e devemos assegurar-nos de que a mensagem chega perfeita e integralmente a este. Para isso, o melhor é elaborar um documento escrito em que descreveremos a ação a desenvolver tal e como nós desejamos do que se suceda (artigo: Sete passos para desenvolver um COMERCIAL Business Case).

E teremos que nos assegurar de incluir apartados como os seguintes:

Descrição da mecânica a seguir: A equipe de promotores ou demonstradores devem conhecer exatamente o que esperamos deles. Tanto se é um simples demonstrador de produto como se vai-o dar a degustar ao público, como se é o encarregado de levar a cabo uma promoção ou animação determinada, esta pessoa para nós desconhecida, vai ser a imagem de nossa empresa e produto no lugar onde este se vende.

Por tanto, deve saber que esperamos dele, que pode e não pode fazer. E sobretudo, que fará quando se encontre com algum problema ou dúvida em decorrência de sua atuação.

Descrição dos elementos de apoio com os que conta: Neste ponto é muito importante incluir fotografias ou esquemas das mesmas, com instruções claras e precisas de montagem ou colocação.

Assim mesmo, devemos indicar onde procurar o material, como repô-lo se se esgotar, ou como introduzi-lo no local se vai ser esta a pessoa que o faça.

Descrição exaustiva do produto ou serviço a promover: Esta pessoa não tem por que saber o que a nós nos parece óbvio, mas será a encarregada de falar de nosso produto a nossos clientes ou consumidores, e a esta pessoa irão eles, se têm alguma dúvida ou pergunta a fazer.

Ainda que é útil e efetivo realizar jornadas de formação ao pessoal promotor, se este pessoal não está em nosso quadro funcional, é muito melhor pô-lo por escrito. No pessoal sub-contratado costumam-se produzir baixas ou câmbios de última hora, e o substituto recém contratado não terá nenhuma referência à qual recorrer (artigo: conjoint analysis - análise conjunta).

Restrições ou limitações se as tivesse: Como comentamos, cada ponto de venda costuma ter seus regulamentos de segurança, que costumam ser muito estritos e motivo de retirada do pessoal ou anulação das ações, em caso de não cumprimento das mesmas.

Ademais, a nós como empresa pode não nos interessar determinado tipo de conduta, manipulação do produto ou aparência física de nossos promotores no ponto de venda.

Conselhos e dados de contato: Por último, devemos facilitar os dados do chefe de seção ou encarregado, que deve estar a par de nossa ação e facilitar o andamento, para que os promotores possam apresentar-se a ele ao início.

Da mesma forma, pessoas para se aconselhar e uma pessoa de contato com a empresa, será muito útil, em caso de dúvidas ou problemas que possam surgir sobre a marcha (artigo: vendendo através da cor do produto).

Mireia Tebé

Forma Consultores
articulista da Microsoft bussines center