Quem tem uma marca tem um tesouro

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sala das marcas

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Posicionar corretamente uma marca desde o princípio é vital para o futuro desta. Um bom posicionamento não se constrói da noite para o dia. Precisa-se tempo e uma boa estratégia para ver nosso objetivo tornado realidade.

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Se o conseguimos, as marcas são um dos valores mais firmes e estáveis através do tempo.

foi realizado um estudo que analisava comparativamente as marcas que eram líderes em 1925 e as que nessas mesmas categorias o eram em 1985. O estudo pôs de relevo que 19 das 22 marcas que eram líderes em 1925 seguiam sendo-o 60 anos depois.

Durante os últimos anos pudemos observar como grandes empresas fizeram investimentos espetaculares para adquirir marcas cujo autêntico valor não aparece na maioria das ocasiões nos balanços. E é que, todos o sabemos a estas alturas, as marcas são um valor importantíssimo.

Em 1985 Levi Strauss & Co tramitou uma operação de re-compra de suas ações situadas nos mercados bursáteis. Para isso, fez um empréstimo com um grupo sindicado de bancos por um custo de 1.500 milhões de dólares. Este pull de bancos só exigiu como aval a marca Levi's para a concessão do crédito. Possuir uma imagem positiva é uma dos intangíveis mais importantes para uma empresa.

Este verão tive o prazer de reler: O Livro Vermelho das Marcas do grande luis Bassat (LEIA ESTA MATÉRIA). Nele se menciona a Swatch como um dos melhores posicionamentos de marca das últimas décadas. Em meados dos setenta, a indústria relojoeira suíça estava na pior de suas crises. Os japoneses estavam ganhando na batalha. Mas os suíços não atiraram a toalha e decidiram arriscar ao máximo.

A estratégia consistiu em fabricar um relógio tão barato como o dos japoneses mas introduzindo o desenho. Desta forma souberam recapitalizar a fama da indústria relojoeira suíça e conseguir que mais de 100 milhões de pessoas usem um Swatch no pulso. Inclusive conseguiram algo mais difícil ainda: que coleções inteiras se convertam em objeto de culto para milhares de pessoas e que gente de muito alto poder aquisitivo usam um Swatch sem que ninguém se surpreenda.

As marcas vivem em três lugares muito diferentes: no mercado, no cérebro e no coração. No mercado competem diariamente pelo sucesso comercial, no cérebro consolidam sua posição combatendo os medos e preconceitos, e no coração conquistam ao consumidor.

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Agora bem, que características gerais têm de cumprir os nomes das marcas:

Brevidade: Quanto mais breve melhor. Diz-se de que na União Européia estão registradas todas as palavras pronunciáveis de até cinco letras. Bic, Pepsi, Cás são muito fáceis de recordar.

Simplicidade: Um exemplo do que não é uma boa marca é Schweppes que se teve que gastar uma fortuna só para que a pessoa pudesse pronunciá-lo. Que se pronuncie de uma única forma em qualquer idioma. Kodak ou Coca-cola cumprem imensoravelmente esta regra.

Vistosidade. Tão importante é que seja fácil de dizer como que seja fácil de ver. A repetição de vogais costuma ajudar bastante. Adidas, Danone.

Evocação. O nome de uma marca nos deve transportar ao mundo do produto. Pré-natal, Financar. 
Originalidade. Muito difícil de julgar mas às vezes os nomes mais diferentes não são os que ao princípio parecem mais criativos. É o caso do Corte Inglês.

Modernidade. Também difícil de valorizar. Às vezes pode resultar moderno um nome com milhares de anos como Nike.

Distinção. O nome do produto deve servir para diferenciá-lo, por elevação, da concorrência, como Channel ou Armani.

Memorização. Muito importante que resulte fácil de recordar tanto a nível visual como auditivo. Camel.

Proteção legal. O nome e o logotipo têm de ser inscritos no Registo para evitar imitações ou plágios que possam confundir ou enganar aos consumidores.

De acordo com todas estas características como se encontra sua própria marca? Pois não duvide, faça o que for necessário para posicioná-la o melhor do que possa porque uma boa marca tem uma base de clientes fiéis, o poder de pressionar à distribuição, a possibilidade de estender a linha de produtos e um lugar de honra nos lineares

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Joaquín Echenique Huarte
Novacom Consultores de Comunicação