CAMPANHAS DE MARKETING A CONTA GOTAS

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No clima de informação e de excesso de trabalho de hoje em dia, cada vez mais uma razão comum é de que os possíveis clientes não pensam em quando estão preparados para comprar. Um desafio fundamental ao que se defronta o marketing da companhia neste meio, é como elevar sua mensagem acima da desordem quando surgem as necessidades do cliente.

Mas, porque é quase impossível predizer quando surgirão as necessidades dos clientes e porque a força de vendas de sua companhia não pode estar em todas partes, isto pode parecer como um desafio insuperável. A situação é com freqüência complicada pela sutil relação entre o Marketing e as Vendas; Vendas não entende e nem respeita o que o Marketing faz para ajudá-las, mesmo porque o Marketing não quer nem saber que existem algumas informações claves que a equipe de vendas sabe e que eles precisam.

O segredo para vencer esta situação é desenvolver um sistema que ajude a enfrentar estes desafios. O sistema deveria consistir em campanhas de comunicação adaptadas e programadas estrategicamente para cada um dos possíveis clientes. Os objetivos das campanhas devem ser:

dar comunicações consistentes a intervalos regulares;

elevar a mensagem acima de outra informação que os possíveis clientes estão recebendo;

e motivar aos destinatários para que "levantem as mãos" quando estejam prontos para comprar.

O resultado direto deveria aumentar as vendas, e aumentar com relação ao Marketing. Estes planos de comunicação estruturados, com freqüência chamados campanhas de conta-gotas, requerem de uma consideração cuidadosa da situação única de cada uma das possibilidades. Estas são seis áreas que deve abordar para desenvolver uma campanha efetiva e por último estar ali quando teu possível cliente esteja pronto para comprar.

1. Esclareça a quem precisa chegar: O primeiro ponto de decisão em tua campanha de conta-gotas é identificar a que objetivo precisa chegar. Tipicamente, só uma pessoa tem a última palavra em aprovar as compras, mas o processo de avaliação com freqüência implica a que tenha várias pessoas tomando as decisões.

Recursos que pudessem citar, incluem relatórios diretos, conselheiros técnicos, funcionários do departamento financeiro e inclusive especialistas da indústria. Desde que qualquer um que influi na decisão pode adiar e inclusive impedir a compra, é fundamental que a mensagem atinja a todas as partes apropriadas.

2. Compreenda suas preocupações: Além de identificar o que influi no cliente na hora do processo de tomada de decisões, deve também determinar o papel de cada indivíduo e de suas preocupações. Não surpreende que tenhamos descoberto que uma das melhores maneiras de saber mais a respeito do que é importante para os compradores quando valorizam as compras, é perguntar-lhes. Os compradores com freqüência valorizam os números ou benefícios que o vendedor pudesse dar por sentado; não as que o vendedor está oferecendo como novas e emocionantes.

Ademais, os fatores que influem no processo de compra pode ser que tenham diferentes preocupações, pelo que precisará adaptar as mensagens para tratar as necessidades de cada indivíduo. Por exemplo, um e-mail enviado aos assessores técnicos pode ser que levem a um relatório sobre tecnologias da informação, enquanto uma comunicação enviada aos CFOs pudesse levar-lhes para um relatório de um analista da indústria.

3. Imagine onde Teu possível cliente consegue sua informação: Saber em que fontes de informação confiam teus possíveis clientes e as pessoas que lhes influem, ajudará a dirigir sua mensagem.

Por exemplo, como descobriram teus possíveis clientes outros produtos ou serviços que compraram recentemente? A que associações comerciais pertencem? Que publicações comerciais lêem regularmente?

As respostas a essas perguntas ajudarão a decidir que fóruns de comunicação são os melhores. Fazer entrevistas prévias a teus possíveis clientes pode servir de guia para planejar a campanha. As pessoas tendem a ser péssimos analistas; isto é, com freqüência não são precisos em prever seu próprio comportamento futuro. No entanto, podem informar-nos bem das ações que realizaram no passado.

Pedir a clientes e a possíveis clientes que respondam a um breve questionário sobre um comportamento de compra prévia, pode proporcionar-nos muita informação.

4. UtilizE a freqüência e o volume da mensagem corretos: Uma vez que confirmou que está vendendo às pessoas corretas e que está usando os métodos mais apropriados para comunicar-se, deveria contatar com eles em intervalos regulares.

Quanto mais freqüência interage com teu possível cliente e quanto mais relevante seja a informação que te proporcione, mais efetiva será a campanha para escapar da desordem.

5. SimplifiQUE a mensagem: Clareza, simplicidade e brevidade sem ter em conta o método de comunicação são fundamentais para assegurar que tua mensagem seja atendida por teu possível cliente. Isto é especialmente verdade com o e-mail.

As estatísticas atuais indicam que os homens de negócios passam uma média de só 30 segundos lendo e respondendo um e-mail, que não é muito tempo para assimilar a mensagem.

Centrar-se na informação necessária para captar a atenção de teu possível cliente, e depois enviar nem mais nem menos do que isso. De outro modo, corre o risco de que a mensagem seja ignorada. Se não está seguro de qual das mensagens terá mais ressonância, melhor será que envie várias mensagens simples que uma complexa.

Não te preocupe por mandar mensagens demais, porque a pessoa tende a não notar os que não estão relacionados com eles nesse momento.

6. Faça mensagens consistentes: Porque há uma média de sete impressões para produzir um impacto, e porque as campanhas de conta-gotas constam de múltiplos pontos de interação, é essencial que dê a teus possíveis clientes informação consistente.

Não há nada que confunda mais a um possível cliente durante o processo de compra, que receber informação contraditória e inconsistente de um vendedor potencial, e pode ameaçar a probabilidade de que seja selecionado no momento da compra.

Implementar estas campanhas não ajudará unicamente a que a mensagem atinja ao cliente no momento correto, senão que também estende o alcance e melhora a efetividade de teus efetivos de venda. Não importa que tamanho de efetivos de venda tenha, é ineficiente e pouco efetivo para eles telefonar a possíveis clientes de forma regular que não estejam preparados para comprar.

Usar um sistema que chegue a teus possíveis clientes de forma regular ajudará a identificar aqueles que estejam prontos para comprar já que, feito corretamente, lhes animará a atuar em necessidade.

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Nesse ponto, pode enviar a teu vendedor para que defronte a uma necessidade conhecida de um cliente, o que fará à visita de vendas mais efetiva. Quando o vendedor veja a influência positiva quantificável das campanhas de marketing sobre as visitas de vendas, respeitarão mais os esforços de marketing.

Como pode ver, desenvolver uma campanha de conta-gotas efetiva, requer uma nova percepção do cliente e planejamento. Mas, quando se faz adequadamente, pode ser uma das ferramentas mais úteis em teus esforços de vendas e marketing.
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As campanhas de conta-gotas influem no tempo de teus vendedores ao capacitar-lhes para fechar mais negócios. Ademais, as campanhas de conta-gotas dão um enfoque melhor à comunicação com teus possíveis clientes, que dará como resultado menos perda de tempo e de dinheiro, e deste modo contribuir ao fundamental.

Quando dirige uma campanha de conta-gotas, se dê conta de que isto não te assegura o sucesso sempre, melhorará tuas oportunidades, já que será mais cuidadoso ao identificar e abordar as necessidades de teus possíveis clientes e aumentar tua posição em sua mente quando chega o momento da compra.

Barbara Bix e Tiffany Mura

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Barbara é diretora de BB Marketing Plus (www.bbmarketingplus.com), e Tiffany é presidente de bizprox (www.bizprox.com), uma empresa de assessoria de management.