Convém
aumentar a variedade de produtos?
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Muitas empresas se
desesperam por aumentar a variedade de produtos que oferecem a seus
consumidores. Assim, nos últimos tempos inventaram geléias de
sabores insólitos. Dá resultados esta estratégia de marketing?
Aqueles que provaram 24 geléias compraram menos do que aqueles que
só provaram 6. Suponha que você entra a um supermercado com a
intenção de comprar uma geléia. Acerca-se às prateleiras e começa a
procurar seu sabor favorito, mas lhe resulta impossível encontrá-la
entre a infinita gama de opções:
Framboesa,
morango, pêssego, laranja, tomate, uva, ameixas, figo, amoras,
goiaba, maracujá, light, dietética, com vitaminas, com
proteínas, para bebês, jovens, atletas, idosos...
Confuso, você dá meia
volta e se vai com um sanduíche pronto nas mãos. Ainda que, a
sabedoria convencional do marketing sugere que oferecer uma ampla
variedade de produtos aumenta as possibilidades para que o
consumidor encontre o que precisa
(e que o compre),
no entanto, o
estudo "for buyers, more choice
means better quality" da Stanford Graduate School of Business,
desafia o sentido comum: em muitos casos, mais opções pode
significar menos vendas
(Artigo:
70% das compras se
decidem no ponto de venda).
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Num estudo realizado
num supermercado próximo ao campus de Stanford, observou-se que os
consumidores que provaram 24 variedades de geléias, compraram menos
do que aqueles a quem só se lhes ofereceu seis. Segundo
Michaela Draganska,
professora com Phd em marketing de Stanford, este achado acende uma
luz de alarme para algumas marcas que se passaram oferecendo um
carnaval de variedades que termina afogando aos clientes num mar de
confusão
(ARTIGO:
90% das pessoas
confiam nas mesmas marcas).
•
Que acontece na mente do
consumidor?:
vejamos, esta
marca me oferece 80 variedades diferentes de computadores,
como eleger?
Preciso mais tempo para avaliar qual é a ideal para mim. Por
tanto, o excesso de opções muitas vezes faz que o cliente
suspenda a compra. Em outro estudo, pediu-se aos freqüentadores
de um restaurante de comida Thai (comida tailandesa) que
qualificassem os pratos. Os resultados foram bons. O restaurante
depois começou a oferecer também outros tipos de comida. A
pontuação veio em picos
(ARTIGO:
Churrasco ou Salada? uma viagem na mente
dos clientes).
.
•
Que pensavam os
consumidores?
todo restaurante tem uma especialidade. Se oferece muitas
variedades, significa que a qualidade é ruim. No entanto,
adverte o estudo de Stanford, a variedade nem sempre é
imprudente. As marcas que oferecem maior variedade são
percebidas como de maior qualidade, desde que se mantenham
focadas em sua área de especialidade. Numa sondagem fictícia, os
consumidores tinham a possibilidade de escolher entre duas
marcas de chocolate, a primeira, oferecia dez variedades
diferentes, a segunda, vinte
(Artigo:
Branding emocional: O VALOR DE UM CACHORRO
QUENTE).
•
Os resultados?
mais de 80% elegeu a marca com mais opções. Os pesquisadores
concluíram que os consumidores consideravam à variedade como
um indicador de qualidade: se esta marca oferece tantas
variedades, significa que possui ampla experiência e
conhecimentos no produto, pensavam.
.
•
Sim ou não à
variedade?:
em princípio,
como sugere o caso do restaurante Thai, mais variedade é
negativa para a percepção do consumidor quando implica
aventurar-se em terrenos pantanosos, afastados do campo onde
a empresa joga de local.
Em outras
palavras, se você tem um restaurante de comida japonesa,
nunca inclua uma costela assada em seu menu. Ofereça, ao
contrário, novas variedades de sushi. Uma máxima
percepção de qualidade depende de encontrar o ponto
certo entre variedade e especialidade.
Stanford Graduate School of Business
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A Stanford Graduate
School of Business é a escola de Negócios da Universidade
Stanford na Califórnia - EUA. Fundada em 1925, a escola,
também conhecida como Stanford GSB ou Stanford Business
School, possui o segundo maior endowment das escolas de
negócios dos EUA. Contudo é a primeira se for considerado o
endowment por aluno, Stanford tipicamente admite apenas 370
alunos por turma. Seu rigoroso e prestigiado programa de MBA
é, inclusive, o mais seletivo do mundo com uma taxa de
aceitação entre 5% e 10% nos últimos anos.
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OUTROS excelentes
ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, da
Stanford Graduate School of Business:
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