CONVÉM aumentar a variedade de produtos?

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sala de pesquisas

Muitas empresas se desesperam por aumentar a variedade de produtos que oferecem a seus consumidores. Assim, nos últimos tempos inventaram geléias de sabores insólitos. Dá resultados esta estratégia de marketing?

Aqueles que provaram 24 geléias compraram menos do que aqueles que só provaram 6. Suponha que Você entra a um supermercado com a intenção de comprar uma geléia. Acerca-se às prateleiras e começa a procurar seu sabor favorito mas lhe resulta impossível encontrá-la entre a infinita gama de opções:

framboesa, morango, pêssego, tomate, framboesa-morango, pêssego-tomate, light, comum, com vitaminas, com proteínas, para bebês, para idosos…

Confuso, você dá meia volta e se vai com um pacote de banha entre mãos. Ainda que, a sabedoria convencional do marketing sugere que oferecer uma ampla variedade de produtos aumenta as possibilidades para que o consumidor encontre o que precisa (e que o compre).

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No entanto, o estudo For Buyers, More Choice Means Better Quality da Stanford Graduate School of Business desafia o sentido comum:

em muitos casos, mais opções pode significar menos vendas.

Num estudo realizado num supermercado próximo ao campus de Stanford (1º CARRINHO DE SUPER), observou-se que os consumidores que provaram 24 variedades de geléias, compraram menos do que aqueles a quem só se lhes ofereceu 6. Segundo Michaela Draganska, professora com Phd em marketing de Stanford, este achado acende uma luz de alarme para algumas marcas que se passaram oferecendo um carnaval de variedades que termina afogando aos clientes num mar de confusão. (LEIA ESTA MATÉRIA)
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Que acontece na mente do consumidor?: Vejamos, esta marca me oferece 80 variedades diferentes de computadores. Como eleger? Preciso mais tempo para avaliar qual é a ideal para mim. Por tanto, o excesso de opções muitas vezes faz que o cliente suspenda a compra. Em outro estudo, pediu-se aos freqüentadores de um restaurante de comida Thai (COMIDA TAILANDESA) que qualificassem os pratos.

Os resultados foram bons. O restaurante depois começou a oferecer também outros tipos de comida. A pontuação veio em picos.
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Que pensavam os consumidores? Todo restaurante tem uma especialidade. Se oferece muitas variedades, significa que a qualidade é ruim.

No entanto, adverte o estudo de Stanford, a variedade nem sempre é imprudente. As marcas que oferecem maior variedade são percebidas como de maior qualidade, desde que se mantenham focadas em sua área de especialidade. Numa sondagem fictícia, os consumidores tinham a possibilidade de escolher entre duas marcas de chocolate. A primeira, oferecia dez variedades diferentes. A segunda, vinte.

Os resultados? Mais de 80% elegeu a marca com mais opções. Os pesquisadores concluíram que os consumidores consideravam à variedade como um indicador de qualidade: Se esta marca oferece tantas variedades, significa que possui ampla experiência e conhecimentos no produto, pensavam.

Sim ou não à variedade?: Em princípio, como sugere o caso do restaurante Thai, mais variedade é negativa para a percepção do consumidor quando implica aventurar-se em terrenos pantanosos, afastados do campo onde a empresa joga de local.

Em outras palavras, se você tem um restaurante de comida japonesa, nunca inclua uma costela assada em seu menu. Ofereça, ao contrário, novas variedades de sushi. Uma máxima percepção de qualidade depende de encontrar o ponto certo entre variedade e especialidade.