O desafio DE entregar MAIS valor por MENOS dinheiro

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sala de consumo

Que ACONTECE então quando um CONCORRENTE oferece uma combinação mais poderosa de preços baixos e DE alta qualidade? Como fazer para que não conquistem os corações e nem as carteiras de consumidores que até agora tinham sido leais a sua marca?

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Os competidores dedicados a aumentar a oferta de valor alteraram as expectativas dos consumidores sobre quanta qualidade se pode obter por pouco preço. Esta mudança, que coloca uma cerca mais alta à diferenciação e execução, está mal em seu começo.

O ritmo e o alcance deste giro para o valor seguramente variará segundo setor e circunstância, mas as incursões de empresas concentradas no valor (Wal-Mart, Target, ASDA, Southwest Airlines, Dell...) exigem a máxima atenção dos gerentes de qualquer indústria e setor e também dos economistas. Para competir com rivais baseados no valor, as empresas tradicionais devem reconsiderar os eternos caminhos que conduzem ao sucesso nos negócios:

manter controlados os preços, encontrar fontes de diferenciação e fazer um bom manejo dos preços. E para ter sucesso nos mercados que se baseiam no valor, simplesmente há que aplicar com maior intensidade e foco estas estratégias externas e depois executá-las impecavelmente (artigo: O segredo para Wal-Mart ser o rei do varejo).

Os que apostam à vantagem competitiva do valor tem dois pontos fortes. O primeiro é uma impressionante vantagem de custos inerente à própria indústria com execução implacável:

As Linhas aéreas Southwest e sua concorrente européia Ryanair, por exemplo, oferecem preços mais baixos a seus passageiros utilizando aeroportos mais econômicos, fazendo voar a seus aviões mais horas por dia, mantendo baixos os custos trabalhistas, vendendo passagens pela Internet e dando pouco ou nada aos passageiros durante o vôo.

O segundo ponto forte é uma mudança na percepção dos consumidores sobre a qualidade que oferecem. Comprar procurando valor requer aceitar certas coisa em troca:

Não se pode, por exemplo, reservar assentos antecipadamente nos vôos de Southwest. O sucesso dos protagonistas do valor está dado pela capacidade de convencer aos consumidores que pequenos sacrifícios como esse valem a pena pela economia em dinheiro. O intercâmbio apreço-qualidade segue operando a favor.

Num relatório preparado para a consultora MacKinsey os experientes Robert J. Frank, Jeffrey P. George e Laxman Narasimhan afirmam que os atos do valor seduzem a milhares de clientes com uma maravilhosa combinação de preços baixos e qualidade "suficiente". Semelhante volume de clientes se traduz depois em excelente produtividade que depois gera excedente econômico para usar em outro recorte de preços e subir a qualidade ainda mais.

Em definitivo, é um círculo virtuoso: mais clientes, mais produtividade, melhores resultados econômicos. Isso lhes gera oportunidades genuínas para transladar-se a novas categorias de produtos ou serviços (artigo: Como conseguir que o Mkt mostre resultados quantificáveis).

Os competidores que não têm uma produtividade comparável devem reduzir o nível de seu produto ou serviço ou suportar a diferença de preços, o qual por sua vez reforça a vantagem competitiva dos atores do valor.

Como se compete?: A expansão, em todos os setores e em todas as geografias destes atores do valor propõe sérias questões para as empresas de qualquer valor?

Esta ou aquela indústria, entraram já na corrida do valor? entrarão num futuro próximo? Se o processo já começou até que ponto periga seu negócio?

As respostas dependerão de coisas como recursos, informação, mercado e clientes. Quando os atores do valor aumentam sua participação nos setores e na economia, mudam a natureza da concorrência porque transformam a atitude dos consumidores para a correspondência entre preço e qualidade. Ademais, disparam respostas competitivas que criam valor para o acionista.

Essas respostas incluem os esforços que fazem as companhias para distinguir-se, experimentando e renovando-se com novas categorias e formatos de produtos e serviços.

À medida que a concorrência se converte cada vez mais numa questão de diferenciação e execução, os CEO terão que enfocar suas organizações para a experimentação rápida e a inovação, o desenvolvimento de profundos conhecimentos sobre os clientes, e a eficácia em políticas de preços e promoções. Finalmente, muita eficiência na linha de fogo.

Os maiores desafios serão diagnosticar as deficiências da companhia para depois criar as habilidades necessárias rapidamente (artigo: Uma guerra de preços acaba com muitas cruzes!).

Diferenciação: Para contrariar aos campeões do valor, será necessário concentrar-se em áreas onde os modelos de negócios dão a outras companhias margem de manobra. Em lugar de tratar de competir com Wal-Mart e outros pelo estilo, por exemplo, Walgreens põe o acento na conveniência que oferece. Ali os consumidores encontram de tudo a toda hora. Encontrar e instalar um método de diferenciação não é fácil e costuma requerer ensaio e erro.

Competir nos mercados de valor, portanto, se caracterizará por muita experimentação em categorias e formatos até dar com uma fórmula ganhadora. As vezes, o experimento implicará criar novas versões de um negócio existente.

Execução?: Os mercados de valor também premiam a execução, particularmente em preços e custos. A desastrosa experiência de Kmart ao tratar de competir de frente com Wal-Mart sublinha a dificuldade de desafiar aos líderes do valor em seus próprios termos. Igualar ou superar os preços de um líder de valor como conseguiu fazer Kmart por um tempo não necessariamente vai ganhar a batalha da percepção dos consumidores contra companhias com longa reputação de vender a preços baixos.

Não há uma maneira fácil de superar este desafio, mas é útil reconhecer que os líderes de valor tendem a pôr preços agressivos aos produtos e serviços de compra freqüente e compensar as perdas cobrando mais pelos produtos mais seletos.

Em última instância, a habilidade para oferecer preços competitivos ainda que seja seletivamente depende de que se possa manter a risca os custos. Dado que círculo virtuoso reforça a contabilidade dos atores de valor, é impossível pensar que se pode ganhar com iniciativas unitárias de recorte de preços.

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