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sala de marketing

Quase como se, de uma profunda reflexão filosófica se tratasse, a todos os profissionais, cujos negócios já tenham uma bagagem suficiente como para alçar a vista ao horizonte, instiga-lhe a pergunta...: Em que lugar estou? Como vou realmente com relação à concorrência? Que contribuo com respeito aos demais?

Pode ser que as perguntas que mencionamos acima respondam à curiosa necessidade do ser humano de etiquetar e classificar tudo, de nossa compulsão a estabelecer listagens de top de vendas, de sucesso, de clientes, de rendimentos. Parece que todo mundo tem um lugar atribuído dentro de uma estranha classificação à qual nunca poderemos ver os entrelaçados.

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Pode ser, no entanto que resulte ser uma questão de vital importância, devido a que esse ranking ou posicionamento no mercado define claramente o que vai acontecer nos próximos três meses, ou simplesmente o que está acontecendo nesse mesmo instante.

O fato de ser o número um no mercado implica um grande poder e uma grande responsabilidade, bem como o automático seguimento de todo o resto da concorrência. Outras vezes atingir um posto elevado na classificação de clientes, supõe um aumento de incentivos ou um aumento substancial nos resultados (artigo: ser 1º está associado a ter a melhor qualidade).

É por isso que o posicionamento no mercado de um produto e/ou serviço ou o saber situar-se no setor ao que pertence a empresa, ocupa já muitos dos estudos (SALA) de marketing atuais, existindo verdadeiros Gurus do tema. De algum deles extrairemos alguns interessantes conselhos para que possa presumir seu lugar na lista ou ao menos para que ninguém lhe diga que não o tentou (SALA DOS PROFESSORES).

Diferença e aceitação: O primeiro que terá que considerar é que é situar-se no segmento, ou que é posicionar-se. Muitas são as definições, mas definitivamente dois são os aspectos geralmente aceitos como indispensáveis na hora de saber colocar-se na grelha:

a diferenciação e a aceitação generalizada. Talvez uma leva automaticamente à outra, mas nem sempre é assim. Muitas vezes os que tentaram despontar diferenciando em excesso o que oferecem levaram o mais absoluto dos desastres como prêmio (artigo: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

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Pensemos que um dos elementos, que abaixo mencionaremos, do posicionamento no mercado é estar nesse mercado. Se nossos clientes não reconhecem nossos produtos ou serviços dificilmente poderão compará-los com outros da concorrência (artigo: que é uma estratégia de posicionamento?).

Da mesma maneira que seu produto ou empresa esteja amplamente generalizada, ou expressado melhor, que seja muito conhecida, também não assegura automaticamente as vendas ou o sucesso empresarial. Muitos são os grandes gigantes que apostaram por seu valor de marca no mercado como referente de um novo produto e se esqueceram do produto em si.

O conhecido como Branding ou imagem de marca (SALA) nem sempre facilita as coisas. Inclusive às vezes se converte numa luta, já que podemos resultar enquadrados em determinados setores e limitar nosso raio de ação.
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É o caso de grandes companhias internacionais que, devido precisamente a esse nome internacional lutam a custo de muitos milhões de reais para melhorar sua imagem de mercado. É uma contradição do mundo em que vivemos.

Em todo caso, está claro que para posicionar-se terá que ser diferente, terá que se destacar dos demais. Sem entrar nas estratégias publicitárias onde o de menos é recordar o produto anunciado e que pareceriam contradizer o que vamos apontar, o fato de que você vai ao supermercado e eleja um produto em lugar de outro, responde a um sem número de elementos que finalmente se resumem em que um faz e este outro não.

É tão simples de entender como ao mesmo tempo complexo de conseguir. Essa diferença se procura de muitas formas, como integrar no serviço ou produto oferecido algum elemento surpresa, adicionar valor de mercado, ignorar os limites estabelecidos a priori. Pensemos em todos aqueles que conseguiram ser o primeiro. A estratégia de ser o primeiro é conhecida, mas difícil (artigo: conhecer a fundo o consumidor quando vai às compras).

Mas a diferença nem sempre radica em ser o primeiro ou mais original. Muitas vezes a diferença fica estabelecida no salto da qualidade e/ou preço. Todos recordamos as campanhas do "ninguém vende mais barato" e "se o encontra mais barato lhe devolvemos a diferença", bem como as opostas mas sob o mesmo espírito diferenciador do "mais caro do mundo" dirigidos ao público que deseja identificar-se com essa superioridade.

Falamos, de novo, de classificações, não é assim?

Em segundo lugar, dizíamos, está que exista um conhecimento generalizado do produto. Pense em que o que lembra uma marca, ou simplesmente peça um produto pelo nome da marca comercial (um dos grandes lucros do marketing do passado século) é ganhar muitas batalhas na geração de vendas.

Pense por exemplo nas vezes que pede um Kleenex, em lugar de um lenço, ou lembre se alguma vez pediu um refrigerante de cola num bar. Não, você pediu Pepsi (MARCA) ou Coca cola (MARCA), ou uma fanta (MARCA)… são marcas, são nomes que diferenciaram sua posição até o ponto metonímico em que convertem seu nome no produto em si.

(A metonimia (do grego meta: além ou depois, onoma: denominação), termo que significa transnominação, processo pelo qual se designa uma coisa ou idéia com o nome de outra, servindo-se de alguma relação existente entre ambas, seja por uma relação de tipo: causa-efeito, de sucessão ou de tempo.)

Para conseguir lucros como os mencionados até agora há que realizar muitos estudos (SALA), dispor de sorte e estar no momento oportuno no lugar oportuno; mas nada é fácil, nem surge do vazio. Saber posicionar-se no setor é realizar uma aposta, e muitas vezes não nos restará mais remédio do que o eterno ensaio/erro para descobrir a pedra filosofal que aumente nossos rendimentos.

A concorrência existe, e se não há que a inventar: Seguindo com a exposição, se já apontamos o feito diferenciador e o do fazer-se ver, não podemos deixar a um lado aos outros isto é, a concorrência. De fato o conceito mesmo da situação ou posicionamento num setor sempre é com referência de alguém.
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A concorrência: O fato de possuir um competidor no mercado nem sempre tem de supor desvantagens. Não, não vamos entrar em utopias como alguns especialistas que agradam inclusive de propor a existência de competidores como um elemento positivo e genial. Não. A todos nos agradaria não ter que nos preocupar pelo que fazem os outros.

A verdade, no entanto é que quando queremos tomar uma decisão no mercado, olhamos o que faz a concorrência. Seja por rotina, por insegurança, por necessidade ou por vício, se me o permitem, os empresários têm sempre um olho posto no competidor. Se não se dispõe de um produto forte, consolidado e com vida própria, temos de defendê-lo desde a marca que o avalia, e aí a concorrência se faz ainda mais dura e terrível (artigo: 90% das pessoas confiam nas mesmas marcas).

Para posicionar-se com respeito à concorrência existem uma série de mecanismos no mercado, alguns dos quais já foram tratados anteriormente. Em qualquer dos casos considere sempre que há que saber:

a: Conhecer aos competidores, sabendo exatamente quem são, e quem podem chegar a sê-lo.

B: Saber segmentar o mercado o suficiente como para não competir com grupos ou empresas com as quais num princípio não teríamos de lutar. As pequenas empresas podem chegar inclusive a uma correta convivência com as grandes companhias sempre que se respeitem os códigos do grupo ao qual se dirigem.

C: Criatividade, diferenciadora e constante. É um fato já comentado acima, nem sempre se trata de ser o melhor senão o diferente.

D: Ser objetivo e sincero com você mesmo. Sem esquecer as ambições não podemos entender a estratégia do posicionamento como um ato pretensioso, onde em seguida e de forma irremediável apareça a desilusão.

E: Cuidado com converter-se em concorrente de você mesmo. Algumas empresas carentes de visão empresarial ou com uma péssima gestão dos recursos da empresa são seu pior inimigo.

Frases como: com tudo o que temos e que ainda estejamos assim, ou esse profissional é muito bom, o que passa é que aqui não lhe Deixam fazer mais… indicam e alertam sobre gestões errôneas que levam muitas vezes às empresas a cometer erros de vulto enquanto seguem obcecados com o que a concorrência faz melhor. Pense que muitas vezes a concorrência vende mais porque você o faz pior e mude assim seu ponto de vista.

Em todo caso e ainda que se resista a aceitá-lo, a seus clientes lhe chegarão suas mensagens e produtos ou serviços bem mais claros se os compara com outros. As pessoas requerem um referente, um ponto de comparação desde onde estabelecer as pautas para tomar a decisão correta (artigo: En garde, Attaque, Touche!).

Não descarte o fato de que muitos compradores têm no fato mesmo da compra, um dos prazeres finais que você não pode dar-lhe com o produto. Ir às compras para muita gente é um fato em si mesmo cognitivo e necessário. É por isso que as mais das vezes, mensagens como “eles… nós” são não só de muito impacto e claros, senão necessários (artigo: o poder mágico das Promoções).

Não obstante não se deixe enganar nem surpreender. São variados os estudos que falam do posicionamento do número dois, reconhecendo numa possível derrota um lucro, já que se você é o segundo melhor "é" e os que ficam em outros postos "não são". Há muitos modelos e tipos de posicionamento tanto de nossos produtos como de nossa empresa no setor ou mercado. Recomendamos-lhe leia sobre isso. Entre outros podemos mencionar alguns que encontramos como:

Posicionamento com relação à concorrência
Posicionamento pelo estilo de vida
Posicionamento orientado ao Usuário
Posicionamento com respeito ao uso
Posicionamento em base a Preço/Qualidade
Posicionamento baseado nas características do produto
Posicionar-se de número 2, do que já falamos algo,
Posicionar-se de primeiro
Reposicionamento 
Posicionamento através do nome

Terminaremos enumerando sete características que, baseada no artigo reposicionando o Posicionamento expõe na Internet, e que cremos resume em certo modo, as atitudes que já apontamos na hora de preparar-nos para posicionar-nos no setor.

1 - Relevância: Para o segmento que se dirige o produto devem ser muito importantes os benefícios que ressaltam.

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2 - Clareza: Comunicar a mensagem de maneira simples e de rápido entendimento. Aqui também é importante medir o grau de sofisticação da audiência de maneira que façam match com a mensagem.

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3 - Distinção: Para conseguir um posicionamento na marca é necessário tentar distinguir-te entre tua concorrência. Se não o faz desta maneira, quererá ganhar consumidores da indústria mediante promoções e guerra de preços o que não te servirá para manter uma equidade de marca a longo prazo.

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4 - Coerência: Em outras palavras, trata-se de ter todos os elementos alinhados sob um mesmo enfoque. Não pode tratar de posicionar uma marca com um nível de sofisticação elevado, agarrando como exemplo extremo a Armani e anunciar sua roupa nas ofertas de uma lojinha sem desmerecer esta última, mas si enfatizando que são audiências diferentes.

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5 - Compromisso: Obviamente posicionar uma marca não é uma decisão que se tome às pressas e pode causar certo nervosismo pelos possíveis desafios que implica esta decisão. No entanto, uma vez tomada, tem-se que adquirir o compromisso de seguir com o planejado e dar-lhe cara às possíveis críticas que surjam.

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6 - Paciência: Nada se faz da noite para o dia e muito menos manter uma marca na mente do consumidor. A paciência é outro fator que há que tentar no processo do posicionamento de uma marca. Também não se trata de dormir nos louros, senão ter um controle nos tempos de execução da estratégia e não se desanimar se não se vêem resultados numa semana.

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7 - Valentia: Adotar uma posição requer coragem e é mais fácil defender uma marca se sabe do que seu posicionamento faz sentido estratégico pelo que é conveniente preparar teus argumentos. Solucionando isto, é hora de sacar as pistolas.

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