Podemos predizer o que elegerão os consumidores?

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sala de analise

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Compreender a natureza da eleição requer uma análise complexa da preferência do consumidor, condicionada tanto por seu comportamento passado e presente, como por expectativas e predições futuras. Os economistas costumam usar um modelo de "utilidade descontada" para explicar como mudam nossos hábitos e preferências. Mas existem dois fatores importantes que afetam a este tipo de modelos: a saciedade e a habituação.

Por saciedade se entende o momento em que a satisfação de um desejo é tal que o nível de satisfação que tentará o consumo de um produto no futuro se verá reduzido. Isto é, se temos muito de um produto no presente, quereremos menos no futuro.

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A habituação define a formação de hábitos, os quais aumentam as probabilidades de um novo consumo no futuro.

Tão importantes são estes dois fatores que no artigo Predizer a utilidade em condições de saciedade e habituação, os professores do IESE Manuel Baucells (PHD EM MANAGEMENT) e o professor da UCLA Rakesh K. Sarin (PHD EM MANAGEMENT), propõem um modelo de utilidade descontada adaptado a eles. Batizaram-no como "modelo de habituação-saciedade", e sua função é explicar como estes dois fatores afetam (e muito) à eleição do consumidor.
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A pergunta primordial à que este modelo trata de responder é: por que mudam os gostos?: O que fazemos hoje afeta ao que quereremos amanhã! Este conceito tão simples é a espinha dorsal do modelo de habituação-saciedade.

Se fazemo-nos adictos a algo, as possibilidades de que o queiramos no futuro aumentam. Isto é, a habituação aumenta a utilidade marginal do consumo no futuro. O modelo de habituação demonstra este conceito. Em cambio, se estamos plenamente satisfeitos com algo, as possibilidades de que o queiramos no futuro costumam diminuir.

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Esta idéia é a que expressa o modelo de saciedade. O modelo habituação - saciedade explica ambas tendências, bem como outros fenômenos que não podem explicar o modelo de habituação ou o de saciedade por separado.

Segundo o modelo habituação - saciedade, o consumo presente afeta à utilidade futura de 3 maneiras:

aumentam os níveis de habituação e de saciedade no futuro, enquanto a interação entre ambas reduz a saciedade no futuro. Em definitivo, a habituação mitiga a saciedade.

Trata-se de uma idéia muito importante para os economistas, já que mostra que os consumidores podem consumir grandes quantidades de um produto sem cansar-se dele, desde que estejam habituados ao mesmo.

O modelo também constata que um intervalo curto entre o consumo de, ponhamos, bocados de docinho, não influi na utilidade futura. Este fenômeno se denomina propriedade de substituição local.

Como afetam tudo isto ao comportamento do consumidor? Para responder a esta questão, teremos que avaliar a disposição dos consumidores a pagar por uma unidade de consumo:

Se um consumidor está saciado, estará menos disposto a pagar. Se está habituado, sua disposição será maior.

O modelo de habituação-saciedade mostra que, para otimizar a disposição a pagar do consumidor, devemos aumentar o plano de consumo. Um aumento constante do consumo servirá para formar um hábito, enquanto para atingir a saciedade é necessário um nível elevado de consumo ao princípio e ao final (em forma de u).

O dia a dia proporciona muitos exemplos de como a habituação e a saciedade influem no comportamento do consumidor e o que pode ocorrer quando os consumidores não têm em conta estes fatores à hora de eleger.

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Por exemplo, todos sabemos o quão fácil que é comprar a mais no supermercado se temos fome. Nesse momento, os consumidores não pensam no quão saciados que estarão no futuro. O curioso é que crêem que terão tanta fome como quando estão comprando.

Os comércios e seus profissionais em vendas tiram partido deste fenômeno chamado "envieso de projeção" (LEIA ESTA MATÉRIA), de várias formas. Por exemplo, podem vender passes de vários dias aos museus para tentar aos consumidores, que não se dão conta de que estarão cansados de ver museus ao término de dois dias.

A verdade é que os consumidores não predizem com exatidão o que quererão no futuro, uma debilidade cuja exploração pode ser rentável. O modelo de habituação - saciedade pode explicar em grande parte o efeito de ambas na escolha do consumidor.

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Mas, que passa quando vai fazer uma escolha e não intervém nenhum dos dois fatores:? Se um consumidor tem de escolher entre, ponhamos, dois tipos de pratos para o jantar, e não está nem saciado nem habituado, que influirá em sua decisão?

Neste caso, o consumidor pode imaginar-se qual será seu consumo no futuro, e então eleger em conseqüência. Um dos objetivos desta decisão poderia ser a variedade.

Mas ainda que num princípio procure variedade, pode que ao final o consumidor acabe habituado a uma ou outra eleição. Que isto suceda dependerá até certo ponto da idade do consumidor.

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Crê-se que os jovens procuram variedade em suas atividades, enquanto os adultos costumam decidir-se por uns quantos hábitos estabelecidos. Em fim, que à medida que nos fazemos maiores, voltamo-nos de costumes fixos.

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Outra possibilidade é que se muda o orçamento do consumidor e pode jantar fora com mais freqüência, possivelmente se incline por uma maior variedade agora do que pode permitir-se.

Prever o comportamento e os desejos futuros é, evidentemente, difícil: Os consumidores costumam considerar tão só um curto período do futuro quando elegem no presente. Este fenômeno se denomina "otimização local", a diferença da otimização global, que cobre um período de tempo mais longo. Se os consumidores se mantêm dentro do espectro mais reduzido da otimização local, ignoram ou subestimam as interações entre períodos e, por tanto, realizam piores escolhas.

Ainda que o modelo de habituação-saciedade não pode predizer todas e cada uma das eleições do consumidor, sim que explica dois fatores de grande influência no processo de tomada de decisões.

Graças a este modelo, pode concluir-se com toda segurança que o consumo no presente cria saciedade, mas também contribui à formação de hábitos e, por tanto, influi na utilidade do consumo no futuro.

Tanto no caso dos consumidores como no dos que se beneficiam deles, conhecer os padrões de consumo pode levar a escolhas mais sábias, uma maior felicidade e um marketing mais inteligente.

IESE Business School