a Liderança de uma Marca

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sala das marcas

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O começo de uma nova era, algo mudou na forma em que os consumidores olham às empresas e às marcas. Também deve mudar a maneira em que as empresas olham a seus consumidores.

estamos ao final de toda uma série de décadas em que os negócios só foram medidos por seus resultados financeiros e portanto, toda a organização de uma empresa girava meio a estes resultados. 
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Para Scott Bedbury, Isto está mudando. Os resultados financeiros são muito importantes para certas áreas da empresa, mas não são algo que deva mover a toda a empresa. O branding está acima de qualquer estratégia de negócio.

Uma boa marca é o Santo Graal (WIKIPÉDIA) de uma empresa. Todos podemos conseguir posicionar bem nossa marca. O posicionamento de uma marca, como princípio organizativo, informa e inspira a qualquer membro de uma organização a respeito de que fazer, não só em termos de objetivos ao final de anos, se não em termos de que é o que nossos clientes e em geral o mundo que nos rodeia, sente a respeito de nossa empresa ou de nossa marca.

Se a marca é poderosa e atrai funcionários e clientes, o resto de números chegam sozinhos.

O segredo para posicionar bem uma marca: Conhecer bem ao cliente e gerar laços emocionais com ele. Scott Bedbury pôs especial ênfase em que o segredo de toda empresa está em conhecer à perfeição a seu cliente:

conhecer os gostos, hábitos e necessidades das pessoas às quais dirige seus produtos. Se conhece bem ao cliente, então as campanhas de publicidade sempre terão sucesso e só omitindo ao cliente é como se cometem erros.

Bedbury, ao igual que PROF. Tom Peters (BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR), insiste também, em que é básico conectar emocionalmente com o cliente. O mundo está cheio de bons serviços e bons produtos. É necessário centrar-se em que é o que nossos produtos ou serviços fazem sentir ao consumidor.
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O conceito "Imagem de Marca" é complexo na atualidade: Em outras épocas, para definí-lo se utilizavam termos físicos, por exemplo:

mais rápido, brilhante, mais duradouro, de melhor qualidade.

Agora, a imagem de uma marca tem que ver com seu comportamento no meio ambiente, com os serviços que realiza com sua comunidade, com os relatórios de integridade financeira ou com a moral dos altos diretores da empresa. Deveríamos substituir a palavra imagem por karma e passar a chamar a Imagem de Marca como Karma de Marca, transmite mais a profundidade do termo.
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Que tipo de aura tem nossa empresa?

O caso Nike: Scout Bedbury é quem criou a campanha "Just do it" da Nike (MARCA). Com este lema, o que Nike deseja transmitir através de seus anúncios é: não espere mais, simplesmente faça-o. Atreve-te. Faz aquilo que sempre quiz fazer. Conseguiu aumentar suas vendas num 600%.
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"Just do it": A alquimia de 3 palavras - Estas três palavras se pronunciaram uma só vez em cada um dos quase 200 anúncios que se produziram. Mas uma vez pronunciadas, converteram-se em quase uma ordem: "Venha, faça-o já".

O poder da sugestão não deve menosprezar-se quando se sugestiona da forma correta. A campanha do "Just do it" ataca diretamente os sentimentos da pessoa. Todo mundo deseja estar em melhor forma física e ter mais controle sobre suas vidas. Nike só lhes deu um pouco mais de força.

A campanha foi especialmente poderosa entre as mulheres. Na mesma campanha se mostrava que Nike sabe o que é ser uma mulher trabalhadora com um marido preguiçoso, com filhos na creche, e sem tempo para ela mesma. A campanha se centrou na empatia (ótima matéria) refletida através de anúncios especiais com mensagens do tipo:

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"Eh, sabemos que a vida é dura. Mas entendemos o desafio que te propuseste e cremos que estar em forma fisicamente é parte da solução". 14 anos depois, a campanha segue funcionando porquê jamais se fizeram promessas falsas, nunca se foi além do que Nike poderia oferecer.

O caso Starbucks: Este caso ilustra como alianças poderosas e uma estratégia de marketing adequada, conseguem colocar uma marca numa posição dominante no mercado de EUA, e garantir-lhe alcance global (excelente matéria). Scott Bedbury conseguiu que Starbucks passasse de 1.000 pontos de venda a 7.000 pontos de venda em tão só 5 anos.

Como o fez?: De novo conectando emocionalmente com o cliente. Starbucks são umas cafeterias inspiradas nos clássicos cafés de povo. O que Starbucks desejava era criar um lugar entre o trabalho e o lar da gente, onde se sentissem à vontade e cômodos, tanto se tomavam café como se liam um livro. Para isso, todos os Starbucks são parecidos e os funcionários têm como missão primária fazer que a gente se sinta a gosto.

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Bedbury confessou que o sucesso rotundo lhes chegou inesperadamente quando na série Ally McBeal uma das protagonistas propôs ir procurar um café a Starbucks e beber-se no escritório, relaxando-se para sentir: o verdadeiro aroma do café. Parece ser que foi algo pensado pelos roteiristas de Ally McBea. A partir desse momento, várias cenas se rodaram em Starbucks, até que um dia Starbucks chamou à produtora de Ally McBeal e lhes propôs montar-lhes um Starbucks no platô para que deixassem de colapsar suas cafeterias. Desde então não deixaram de colaborar. (advertainment e advergames! Isso se come?)

8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century:

1. Ser consciente da própria marca não é fácil: A gente costuma confundir a ressonância de uma marca com a relevância de uma marca. O que importa é a relevância.
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2. Tem que conhecer bem a marca antes de fazê-la crescer: Muitas marcas não sabem quem são, de onde vêm ou para onde vão. E por suposto, não sabem quem são realmente seus clientes.
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3. Vigia a expansão fora de medida: Só porquê acredita que pode fazer algo, não significa que deva fazê-lo.
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4. As grandes marcas estabelecem relações duradouras com seus clientes: Relações que têm mais do que ver com emoções e confiança que com sapatos com câmara de ar ou com a maneira em do que o café está torrado.
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5. Tudo conta: Inclusive o papel do banheiro de teu estabelecimento.
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6. Todas as marcas precisam bons pais: Mas desafortunadamente a maioria de marcas vêm de lares com muito movimento.
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7. Ser grande não é uma desculpa para ser ruim: As grandes marcas realmente utilizam seus "super-poderes" para fazer o bem e pôr à gente e aos princípios por adiante dos benefícios.
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8. Relevância, simplicidade e humanidade: Antes que a tecnologia, distinguirão às marcas no futuro.

Scott Bedbury

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fundador e presidente da empresa de consultoria de branding Brandstream. foi responsável, como vice-presidente de marketing, pelo sucesso da Nike com a criação da campanha "Just do it" e depois alacancou o crescimento da Starbucks Cafe