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Estratégias promocionais em Vendas

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sala de artigos técnicos

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Eficácia, agilidade, rentabilidade e imagem são as quatro grandes razões pelas quais a promoção de vendas gera cada vez maiores investimentos. Que é a promoção de vendas: Da promoção de vendas se diz que é uma técnica de comunicação e que não cria posicionamento, que é adiantar vendas, que é mais simples baixar os preços e até que é uma moda. A atividade de promoção, em si mesma, não é uma técnica de comunicação, senão uma técnica comercial. Serve-se da comunicação, como o faria qualquer outra variável do marketing mix. É uma oferta que gera um maior valor percebido temporário pelo dinheiro a pagar por um produto. É um conjunto de técnicas comerciais que, mediante a utilização de incentivos alheios ao diferencial de produto/marca, aceleram o processo comercial durante um período limitado e obtêm desta forma resultados mensuráveis no curto prazo (artigo: A TÉCNICA DE RAPEL EM VENDAS).

Contribui no posicionamento das marcas, como se pode comprovar nos estudos de pós teste de categorias como os refrigerantes, os cigarros e as guloseimas, entre muitos outros. A publicidade e a promoção sintonizam o marketing, mas em diferente freqüência de onda. Ao ter em muitos casos o caráter de excepcional, a atividade promocional propõe uma ação não repetitiva, enquanto as atividades publicitárias baseiam sua eficácia não só no impacto, senão na repetição que lhes permite conseguir recordação e notoriedade (artigo: Merchandising: você conhece as técnicas...?).

A promoção de vendas atua sobre recursos psicológicos que lhe são próprios, já que trabalha ao nível dos comportamentos irracionais (impulsivos), ainda que por suposto muitas vezes apela à razão, como numa oferta de preço. Quando uma determinada modalidade de promoção obtém certo sucesso, a maior parte das empresas imitam estas ações, o que gera um ciclo cujos efeitos tendem a anular-se mutuamente. A multiplicação de certas operações, como o uso indiscriminado de mega-incentivos assegurados (prêmios probabilísticos), constitui um dos principais limites para a eficácia da promoção, ao produzir no mercado um efeito de frustração e anestesia com respeito às ofertas. A originalidade e o caráter excepcional decrescem com a utilização repetida, e a isto se soma que cada vez mais os organizadores se encontram com maiores desafios para renovar suas idéias em forma contínua. As atividades de promoção influem em diversas formas sobre a demanda. O volume extra gerado pelas promoções pode provir de ao menos uma destas 4 fontes:

Mudança de marca ou switching (compartilhamento) dentro da categoria: Os consumidores do mesmo tipo de produto mas de outra marca se vêem tentados pela oferta de uma marca competidora. Estes consumidores são denominados table consumers (CONSUMIDORES POR PREÇO) e sua percentagem varia segundo a categoria de produtos e a sensibilidade de marca que exista nela.  A sensibilidade de marca é uma medida de elasticidade similar à de preço aplicada à marca em estudo (artigo: O briefing para as ações do ponto de venda).
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Repetição da compra ou comprar mais unidades por ato de compra: A percepção de que quantos mais produtos se compram maior é a possibilidade de ganhar é a que guia este comportamento. Algumas vezes isto é motivado por técnicas de promoção que procuram este objetivo, como os collect & win (COMPRE E GANHE), prêmios diferidos e auto liquidáveis;
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Aceleração de compra ou redução do ciclo de venda do produto: É uma variante de comportamento menos compulsivo do que o anterior, na qual a freqüência de compra se vê reduzida e a de consumo, ampliada;
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Expansão da categoria ou rendimento de novos consumidores, onde antes da oferta não existiam neste mercado: Isso se produz quando existe um mercado potencial de não rechazadores de uma categoria determinada, que temporária ou permanentemente ingressam na mesma seduzidos pela oferta promocional. Estas fontes de extra-volumem não só não são excludentes, senão que se complementam. Isto significa que pode dar-se a combinação de todas elas no melhor dos panoramas possíveis, para conseguir um desempenho extraordinário nas vendas , impossível de conseguir com a comunicação tradicional.

A outra parte importante, que pode afetar tanto positiva como negativamente o rendimento da promoção, é a conduta competitiva, que se apresenta de diversas formas segundo a indústria ou categoria. Os 4 tipos de conduta competitiva habituais são:

Simétrica: Quando uma empresa competidora responde a nossas ações quase em forma simultânea e com uma oferta similar a nossa operação. Estes comportamentos são comuns em indústrias ou categorias com um nível de concorrência feroz, e onde as estratégias competitivas são as de líder e seguidor;
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Cooperativa: Quando existe um acordo implícito ou explícito entre empresas competidoras para não se anular mutuamente e repartir-se o mercado em forma temporária. Estes casos se apresentam numa situação de oligopólio teórico, na qual duas empresas dominam o mercado e possuem participações similares, ainda que é muito difícil de conseguir nos casos em que existe uma marcada sazonalidade na que se jogam os números de todo o exercício comercial;
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Não cooperativa: É uma variante próxima à simétrica ainda que aqui a resposta competitiva não é similar senão que contraria tecnicamente com uma oferta diferencial. É o caso em que uma empresa, por exemplo, lança uma promoção com um gift pack (tie-in ou prêmio direto on-pack) e a outra realiza uma redução de preço (técnica de preço: desconto direto) ou três produtos ao preço de dois (técnica de produto, variante de uma redução de preços);

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independente: Quando a concorrência realiza operações sem ter em conta as atividades dos demais players (jogadores), tanto no tempo como na forma. Este comportamento é muito comum de observar em empresas com um índice de dominância superior a 2.

Uma vez que conhecemos quais podem ser as fontes de volumem extra e as respostas competitivas, devemos começar a estruturar nossa oferta, e para isso devemos começar por analisar os seguintes pontos, antes da escolha das técnicas por utilizar:

Target (EXCELENTE MATÉRIA): Para o sell in (venda interna), a lei de Vilfredo Pareto é a mais habitual: 20% dos atacadistas / distribuidores representam 80% do volume. Para o sell out (venda externa), devemos definir a quem nos dirigimos para ser eficazes, ter claro quem é o que compra e o que consome, se existem prescriptores ou algum target influente (artigo: Regra de Vilfredo Pareto).

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período e a duração: Quando deve lançar-se uma promoção? Muitos crêem que o momento para realizar uma promoção é o de baixo desempenho das vendas. Mas esta crença é inversamente proporcional à conveniência: Uma promoção deve realizar-se no momento em que o consumidor está melhor predisposto à compra de nosso produto; aí é onde se ganha ou se perde o exercício e as participações de mercado mudam.

Quanto tempo devem durar?A promoção deve durar o tempo necessário que nos permita chegar ao menos uma vez a cada uma das pessoas que sejam nosso target. Como parâmetro, pode-se tomar que a promoção deve durar entre 3 e 4 ciclos de venda do produto. Por exemplo, para um produto que se vende em média cada duas semanas, uma duração ótima será dois meses. Nos casos de produtos com ciclos de venda longos (pneus, óleo para autos, etc.) a duração não mantém relação com o ciclo de venda, senão com o momento de melhor predisposição para a compra: as férias.

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âmbito de desenvolvimento:Existem diferentes alternativas, todas elas sinérgicas entre si, ainda que a mais recomendável, sobretudo em produtos que se encontram na etapa de crescimento ou maturidade de seu ciclo de vida, é o próprio produto. Nos casos de produtos líderes, o maior volumem extra provem dos próprios consumidores. Que melhor meio então do que o próprio produto. Depois está o ponto de venda, vital para conseguir o switching (compartilhamento) e ampliar a categoria. Finalmente, os meios em massa, recomendáveis nos casos de operações em grande escala que queiram combinar vendas com imagem, sem esquecer de reforçar a credibilidade mediante a comunicação em tempo e forma de ganhadores (artigo: Vender mais pode levá-lo à falência).
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Como se estrutura a oferta promocional: Existem 3 componentes básicos que conformam uma promoção:

incentivo: É o valor agregado que representa para o target;

mecânica: A forma de atingí-lo, onde se estabelecem as regras de jogo;

lúdica ou tema: É a forma de vestir a operação, que às vezes está vinculada ao incentivo ou a mecânica.

Depois devemos selecionar as técnicas mais adequadas para o cumprimento de nossos objetivos. A escolha dependerá então da estratégia que se tenha eleito e a criatividade que deverá estar presente em cada aspecto da mesma. É assim então que podemos analisar 3 grandes grupos de ofertas:

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as ofertas de preço (imediatas ou diferidas):

desconto direto: Custoso, perigoso para a rentabilidade e a imagem se repete. Seu uso deve limitar-se a casos excepcionais;
cupom desconto: Neste caso se envia o cupom aos lares (revistas, Internet, etc.). É interessante para produtos com boa distribuição ainda que é uma redução de preço econômica;
vale: É efetiva quando se realiza com partners (PARCEIROS);
cash refund (reembolso em dinheir0): Técnica que se aplica em EUA e cumpriu 100 anos em 1998. Tem diversas formas e meios de aplicação, desde o clássico reembolso, passando pelo conhecido satisfeito ou lhe devolvemos seu dinheiro, até operações complexas de partnership (parceria contratual);

as ofertas de produto (em espécie):

produto adicional: Variante alternativa e melhor apresentada ao consumidor do que uma redução de preço. Tem impacto no consumidor mas pode apresentar problemas logísticos em planta e canais de distribuição;

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Amostras: Também chamado sampling OU POMING (quando é em lares) (ótima matéria), degustação, etc. É altamente recomendável para novos produtos ou produtos com um nível de prova baixo e altas vantagens diferenciais perceptíveis pelo consumidor. Requer estratégia e criatividade para que seja rentável e seu melhor desempenho se encontra sob a fórmula de partnership;

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auto liquidável: Sua aplicação é arriscada em termos financeiros se as análises de redemption (resgate) não são os corretos. Quando é on-pack não está bem vista pelos canais. Pode apresentar problemas logísticos;

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prêmio direta: Alto impacto nos garotos e as donas de casa. Pode apresentar problemas econômicos e industriais;

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prêmio diferido: Menos custosa do que a anterior, evita problemas industriais ainda que não logísticos e permite adaptar a mecânica ao tipo de target selecionado. Quando se combina com ofertas seletivas consegue seus melhores resultados;

as ofertas seletivas:

concursos: Este termo se utiliza com freqüência em forma incorreta para as promoções em general. Num concurso o ganhador obtém um prêmio por talento ou habilidade e não por casualidade. Geralmente são seletivos e elitistas, não são aplicáveis para produtos de consumo em massa e apresentam problemas de credibilidade na seleção dos ganhadores;

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jogos probabilísticos: São muito atraentes para o consumidor, eficazes e rentáveis. Os incentivos devem ser excepcionais e a mecânica, lúdica e moderna.

Conclusão: Como disse um famoso pensador de negócios: Se queremos conseguir resultados nunca antes conseguidos, devemos fazer coisas que nunca antes fizemos.As atividades de promoção estão mudando ao ritmo das mudanças do mercado e as necessidades das empresas. O avanço tecnológico impactará notavelmente nas formas, os custos e os tempos das atividades de marketing tradicionais. Tudo isso sem esquecer que quando falamos de promoções estaremos falando ainda de:

maior participação de mercado;

interatividade com o consumidor e mais aporte de imagem;

medição de comportamentos e resultados;

otimização dos sistemas de distribuição;

incremento do brand equity;

interação multidisciplinar (promoção + marketing direto + event marketing + Internet, etc.)

Em definitivo, o sucesso de uma promoção tem que ver com uma correta análise prévia do negócio e a concorrência, uma efetiva relação entre cliente e agência, em que os tempos, os processos e as recomendações sejam cumpridas, e a adequada seleção estratégica de técnicas, somada a um efetivo controle durante e depois da ação, permita o feedback necessário para otimizar a efetividade dos negócios das empresa (artigo: break even point - ponto de equilíbrio).
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Enrique Meyer

MERCADO DIGITAL

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