•
Mudança de marca ou
switching (compartilhamento) dentro da categoria:
os consumidores do
mesmo tipo de produto mas de outra marca se vêem tentados pela
oferta de uma marca competidora. Estes consumidores são
denominados table consumers (consumidores por preço) e sua
percentagem varia segundo a categoria de produtos e a
sensibilidade de marca que exista nela. A sensibilidade de
marca é uma medida de elasticidade similar à de preço aplicada à
marca em estudo
(artigo:
O briefing para as
ações do ponto de venda).
.
•
Repetição da compra ou
comprar mais unidades por ato de compra:
a percepção de que
quantos mais produtos se compram maior é a possibilidade de
ganhar é a que guia este comportamento. Algumas vezes isto é
motivado por técnicas de promoção que procuram este objetivo,
como os
collect & win (COMPRE E
GANHE),
prêmios diferidos e auto liquidáveis;
.
•
Aceleração de compra ou
redução do ciclo de venda do produto:
é uma variante de
comportamento menos compulsivo do que o anterior, na qual a
freqüência de compra se vê reduzida e a de consumo, ampliada;
.
•
Expansão da categoria ou
rendimento de novos consumidores, onde antes da oferta não
existiam neste mercado:
isso se produz
quando existe um mercado potencial de não compradores de uma
categoria determinada, que temporária ou permanentemente
ingressam na mesma seduzidos pela oferta promocional. Estas
fontes de extra-volumem não só não são excludentes, senão que se
complementam. Isto significa que pode dar-se a combinação de
todas elas no melhor dos panoramas possíveis, para conseguir um
desempenho extraordinário nas vendas , impossível de conseguir
com a comunicação tradicional.
A outra parte
importante, que pode afetar tanto positiva como negativamente o
rendimento da promoção, é a conduta competitiva, que se apresenta de
diversas formas segundo a indústria ou categoria. Os 4 tipos de
conduta competitiva habituais são:
•
Simétrica:
quando uma
empresa competidora responde a nossas ações quase em forma
simultânea e com uma oferta similar a nossa operação. Estes
comportamentos são comuns em indústrias ou categorias com um
nível de concorrência feroz, e onde as estratégias competitivas
são as de líder e seguidor;
.
•
Cooperativa:
quando
existe um acordo implícito ou explícito entre empresas
competidoras para não se anular mutuamente e repartir-se o
mercado em forma temporária. Estes casos se apresentam numa
situação de oligopólio teórico, na qual duas empresas dominam o
mercado e possuem participações similares, ainda que é muito
difícil de conseguir nos casos em que existe uma marcada
sazonalidade na que se jogam os números de todo o exercício
comercial;
.
•
Não cooperativa:
é uma
variante próxima à simétrica ainda que aqui a resposta
competitiva não é similar senão que contraria tecnicamente com
uma oferta diferencial. É o caso em que uma empresa, por
exemplo, lança uma promoção com um gift pack (tie-in ou prêmio
direto on-pack) e a outra realiza uma redução de preço (técnica
de preço: desconto direto) ou três produtos ao preço de dois
(técnica de produto, variante de uma redução de preços);
.
•
independente:
quando a
concorrência realiza operações sem ter em conta as atividades
dos demais
players (jogadores),
tanto no tempo como na forma. Este comportamento é muito comum
de observar em empresas com um índice de dominância superior a
2.
Uma vez que conhecemos
quais podem ser as fontes de volumem extra e as respostas
competitivas, devemos começar a estruturar nossa oferta, e para isso
devemos começar por analisar os seguintes pontos, antes da escolha
das técnicas por utilizar:
•
Target:
para
o sell in (venda interna), a lei de Vilfredo Pareto é a mais
habitual: 20% dos atacadistas / distribuidores representam 80%
do volume. Para o sell out (venda externa), devemos definir a
quem nos dirigimos para ser eficazes, ter claro quem é o que
compra e o que consome, se existem prescriptores ou algum target
influente
(artigo:
Regra de Vilfredo Pareto).
.
•
período e a duração:
quando deve lançar-se uma promoção? Muitos crêem que o momento
para realizar uma promoção é o de baixo desempenho das vendas.
Mas esta crença é inversamente proporcional à conveniência: Uma
promoção deve realizar-se no momento em que o consumidor está
melhor predisposto à compra de nosso produto; aí é onde se ganha
ou se perde o exercício e as participações de mercado mudam.
•
Quanto
tempo devem durar?a
promoção deve durar o tempo necessário que nos permita chegar ao
menos uma vez a cada uma das pessoas que sejam nosso
target.
Como parâmetro, pode-se tomar que a promoção deve durar entre 3 e 4
ciclos de venda do produto. Por exemplo, para um produto que se
vende em média cada duas semanas, uma duração ótima será dois meses.
Nos casos de produtos com ciclos de venda longos (pneus, óleo para
autos, etc.) a duração não mantém relação com o ciclo de venda,
senão com o momento de melhor predisposição para a compra: as
férias.
.
•
âmbito
de desenvolvimento:existem
diferentes alternativas, todas elas sinérgicas entre si, ainda que a
mais recomendável, sobretudo em produtos que se encontram na etapa
de crescimento ou maturidade de seu ciclo de vida, é o próprio
produto. Nos casos de produtos líderes, o maior volumem extra provem
dos próprios consumidores. Que melhor meio então do que o próprio
produto. Depois está o ponto de venda, vital para conseguir o
switching (compartilhamento) e ampliar a categoria. Finalmente, os
meios em massa, recomendáveis nos casos de operações em grande
escala que queiram combinar vendas com imagem, sem esquecer de
reforçar a credibilidade mediante a comunicação em tempo e forma de
ganhadores
(artigo:
Vender mais pode
levá-lo à falência).
.
Como se
estrutura a oferta promocional? Existem 3 componentes básicos que
conformam uma promoção:
•
Incentivo: é o
valor agregado que representa para o target;
•
Mecânica: a forma
de atingí-lo, onde se estabelecem as regras de jogo;
•
Lúdica ou tema: é
a forma de vestir a operação, que às vezes está vinculada ao
incentivo ou a mecânica.
Depois devemos
selecionar as técnicas mais adequadas para o cumprimento de nossos
objetivos. A escolha dependerá então da estratégia que se tenha
eleito e a criatividade que deverá estar presente em cada aspecto da
mesma. É assim então que podemos analisar 3 grandes grupos de
ofertas:
.
•
as ofertas de preço
(imediatas ou diferidas):
•
Desconto direto:
custoso, perigoso para a rentabilidade e a imagem se repete. Seu
uso deve limitar-se a casos excepcionais;
•
Cupom desconto:
neste caso se envia o cupom aos lares (revistas, Internet,
etc.). É interessante para produtos com boa distribuição ainda
que é uma redução de preço econômica;
•
Vale: é efetiva
quando se realiza com parceiros;
•
Cash refund
(reembolso em dinheir0): técnica que se aplica em EUA e cumpriu
100 anos em 1998. Tem diversas formas e meios de aplicação,
desde o clássico reembolso, passando pelo conhecido satisfeito
ou lhe devolvemos seu dinheiro, até operações complexas de
partnership (parceria contratual);
•
as ofertas de produto (em
espécie):
•
produto adicional:
variante alternativa e melhor apresentada ao consumidor do que
uma redução de preço. Tem impacto no consumidor mas pode
apresentar problemas logísticos em planta e canais de
distribuição;
.
•
Amostras:
também chamado sampling ou poming (quando é em lares),
degustação, etc. É altamente recomendável para novos produtos ou
produtos com um nível de prova baixo e altas vantagens
diferenciais perceptíveis pelo consumidor. Requer estratégia e
criatividade para que seja rentável e seu melhor desempenho se
encontra sob a fórmula de partnership
(artigo:
O sampling como ferramenta promocional).
.
•
auto liquidável:
sua
aplicação é arriscada em termos financeiros se as análises de
redemption (resgate) não são os corretos. Quando é on-pack não
está bem vista pelos canais. Pode apresentar problemas
logísticos;
.
•
prêmio direto:
alto
impacto nos garotos e as donas de casa. Pode apresentar
problemas econômicos e industriais;
.
•
prêmio diferido:
menos
custosa do que a anterior, evita problemas industriais ainda que
não logísticos e permite adaptar a mecânica ao tipo de target
selecionado. Quando se combina com ofertas seletivas consegue
seus melhores resultados;
•
as ofertas seletivas:
•
concursos:
este termo
se utiliza com freqüência em forma incorreta para as promoções
em general. Num concurso o ganhador obtém um prêmio por talento
ou habilidade e não por casualidade. Geralmente são seletivos e
elitistas, não são aplicáveis para produtos de consumo em massa
e apresentam problemas de credibilidade na seleção dos
ganhadores;
.
•
jogos probabilísticos:
são
muito atraentes para o consumidor, eficazes e rentáveis. Os
incentivos devem ser excepcionais e a mecânica, lúdica e moderna
(ARTIGO:
O efeito aperitivo nos consumidores).
Como disse um famoso
pensador de negócios: se queremos conseguir resultados nunca antes
conseguidos, devemos fazer coisas que nunca antes fizemos. As
atividades de promoção estão mudando ao ritmo das mudanças do
mercado e as necessidades das empresas. O avanço tecnológico
impactará notavelmente nas formas, os custos e os tempos das
atividades de marketing tradicionais. Tudo isso sem esquecer que
quando falamos de promoções estaremos falando ainda de:
•
maior participação de mercado;
•
interatividade com o consumidor e mais aporte de imagem;
•
medição de comportamentos e resultados;
•
otimização dos sistemas de distribuição;
•
incremento do brand equity;
•
interação multidisciplinar (promoção + marketing direto + event
marketing + Internet, etc.)
Em definitivo, o
sucesso de uma promoção tem que ver com uma correta análise prévia
do negócio e a concorrência, uma efetiva relação entre cliente e
agência, em que os tempos, os processos e as recomendações sejam
cumpridas, e a adequada seleção estratégica de técnicas, somada a um
efetivo controle durante e depois da ação, permita o feedback
necessário para otimizar a efetividade dos negócios das empresa
(artigo:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).
.
Publisher Enrique Meyer
MERCADO DIGITAL
Artigo traduzido e
publicado pelo Jornal SDR
ARTIGO
RECOMENDADO:
.
Showrooming: A guerra das lojas físicas vs. Venda on-line
Estratégias
promocionais em Vendas
..