As forças que movem a comercialização
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sala
de representação
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A comercialização rápida de produtos e serviços é irritante inclusive para os profissionais
mais avezados. A solução é lutar para diferenciar-se com produtos e serviços
únicos. Simultaneamente, os clientes estão pondo a restrição nas margens e conduzindo o valor único ao denominador comum mais baixo:
o preço. Como está ocorrendo isto? Por que a tendência
está aumentando a um ritmo tão alarmante? E como pode manter teus preços e que te paguem pelo valor que
dá?
Para começar a compreender este dilema, precisamos
dar uma olhada às 3 forças que movem a comercialização:
1. Avanços em tecnologia.
2. Ausência de conectar o valor único que movimenta os negócios do cliente.
3. Pressão dos compradores para que façam decisões de compra de qualidade.
As companhias estão procurando constantemente a diferenciação para subir a aposta nos avanços tecnológicos. Quando a aposta é contínua para cima,
pode encontrar-te jogando não só contra as vantagens de teu competidor, senão também contra os interesses de teus melhores clientes.
Procurando diferenciação competitiva através de aumentar a unicidade e a complexidade pode ser um arma de duplo fio, especialmente se
ao construir essa diferenciação excede as necessidades e o entendimento de teus clientes.
Sua
empresa e a concorrência, podem acreditar que tenham um produto ou serviço de grande valor, mas se seus clientes não podem compreender, calcular ou medir esse valor, vêem igualdade; e responderão ignorando as características que não precisam, talvez simplesmente não lhes importe. Por tanto, não compreendem o custo. E aí está a espiral descendente da comercialização.
Quando a tecnologia avança, também o faz a dificuldade dos compradores à hora de tomar decisões de negócio de qualidade. Põe-te na situação do comprador:
Com quanta freqüência tomaram uma decisão quanto a produtos como os teus? Como são parecidos teus produtos aos de teus concorrentes?
Pode teu cliente verdadeiramente compreender e diferenciar o valor único de tua solução, e como impacta não só em sua responsabilidade de trabalho e atuação, senão também em outras responsabilidades de sua organização? Inclusive mais criticamente, Podem compreender o custo de seu problema em ausência de sua solução?
Assim é como
Clayton Christensen, professor da
HBS - Harvard Business School, traça o processo:
Quando a atuação de dois ou mais produtos competidores melhorou além do que demanda o mercado, os clientes podem que não baseiem mais sua decisão em qual é a mais alta atuação do produto. A base da eleição do produto com freqüência evolui da funcionalidade à fiabilidade, e por último, ao preço.
Todos os indicadores
mostram que os clientes se movem dentro do que chamamos um "Era Three Market", e os fornecedores não estão fazendo um bom trabalho para manter-lo. Enquanto os fornecedores estão subindo a aposta e ainda tentam alinhar suas soluções para o que eles crêem que é a situação do cliente, os clientes
estão se movendo para diante e se lhes permite tomar decisões de alto risco baseadas no que fazer para compreender sua situação, seus produtos e serviços, seus competidores e seu mercado.
Isso é também uma situação de alto risco para você, porque num meio de venda complexo, os clientes não precisam compreender plenamente o alcance de seus problemas, bem como relacionar as variadas soluções possíveis, e suas decisões podem ser subjetivas ou a esmo no melhor dos casos.
Assim que, se verdadeiramente tem uma solução única e valiosa, como se pode pagar pelo valor
que oferece?:
1.
oferece tua opinião de forma clara: Compreende que nos estamos movendo
para uma nova era de vendas. Sê aberto ao fato de que as práticas tradicionais pode que te tenham ajudado a ter sucesso no passado, mas com bastante probabilidade isto não funcionará neste mercado mais evoluído.
O mercado de hoje requer que as organizações transformem seu enfoque de fornecedores "de produtos" a conselheiros "da situação dos clientes".
2.
Desenvolve habilidades para comunicar-te a um nível de negócios estratégico:
O desejo do cliente de construir laços mais fortes com poucos parceiros está adicionando complexidade ao processo de vendas. As decisões de compras incluem mais considerações e mais jogadores, e esses jogadores estão com freqüência localizados nos níveis mais altos na organização.
Na venda complexa, a busca por um comprador mítico (o que toma a decisão) é
infrutuosa. Hoje, a maioria das decisões, (as decisões de qualidade), são o resultado de um esforço
consensual, que o melhor dos profissionais em vendas, orquestra com várias pessoas
que ou decidem ou influenciam na decisão de compra.
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É sua responsabilidade manejar os temas da transação desde múltiplas perspectivas. Usando um enfoque uniforme desde a direção média até o nível C, resultará inútil. Em vez disto
deve conectar sua oferta de valor único a cada indivíduo no contexto de suas responsabilidades no trabalho e de seu próprio interesse.
3.
Ajuda aos clientes a relacionar o valor que move os negócios: Os clientes também estão exigindo aos fornecedores, para que adicionem valor a níveis mais profundos dos que tradicionalmente deram em suas organizações. O valor se pode definir como os resultados incrementais pelos que o cliente está disposto a pagar. Os profissionais de vendas e de marketing, conhecem o valor que devem ser capazes de criar para seus clientes e devem capturar uma parte razoável desse valor para sua companhia.
O negócio de
seus clientes está em constante evolução, e é importante que continuamente redefina
sua proposta de valor nos termos específicos de cada indivíduo implicado na decisão de compra.
Então é fundamental conhecer que suposição está ao alcance da situação
específica do cliente.
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Determine até que ponto tuas suposições são corretas. Depois identifique e
quantifique o impacto da ausência de valor. Até o ponto que as suposições
sejam corretas e o consumidor esteja de acordo, estará no princípio de um acordo de valor com
seu cliente.
4. Converte a teus sócios de negócios em teus clientes:
Ao mesmo tempo que os clientes estão demandando preço baseado em produtos, estão demandando relações mais complexas com os fornecedores. Estão reduzindo drasticamente suas bases de fornecimento e pedem aos profissionais em vendas restantes, que joguem um papel mais ativo em seus processos de negócios. Querem que deixes a teus sócios de negócios e abras organizações para eles.
Isto não deveria ser uma tarefa
amedrontadora. Quando chega ao entendimento dos requerimentos dentro de uma
"Era Three Market" e centra na situação de negócios do cliente e não na tua própria, teus clientes começarão a ver-te como um sócio único e valioso.
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Não estamos habituados a ver o mundo através dos olhos de nossos clientes. Mas quando o fazemos, encontramos que se defrontam a muitos problemas. Seus meios de negócios são mais competitivos que nunca, os avanços tecnológicos estão alterando radicalmente suas indústrias e mercados, e suas margens de erro estão sempre diminuindo.
A ignorada realidade do complexo meio das vendas, é que nossos clientes precisam ajuda. Precisam ajuda para compreender os problemas aos que se enfrentam. Precisam ajuda para desenhar ótimas soluções para esses problemas, e precisam ajuda para implementar essas soluções.
É tua responsabilidade aconselhar a teus clientes, dar-lhes um processo para tomar decisões de qualidade e ajudar-lhes a que tenham sucesso. Tua vantagem competitiva se erosionará rapidamente se não
toma os passos críticos para ajudar-lhes a chegar ali.
prof.
Jeff Thull
biblioteca
exclusiva do professor
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É
presidente da Prime
Resource Group, desenvolve e implementa processos de transformação
de negócios e programas de desenvolvimento profissional para companhias
como Shell Global Solutions, Siemens, 3M, Microsoft, Intel, Citicorp, IBM
e Georgia-Pacific. Já proferiu de mais de 2.500 palestras e seminários
para empresas e associações profissionais ao redor do mundo. Além de inúmeros
artigos, ele é autor também dos livros The prime solution e Exceptional
selling – how the best connect & win in high stakes sales.
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