tome
cuidado com as perguntas que faz aos seus clientes
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SALA
DE ANALISE DE MERCADO
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As
enquêtes de satisfação são extremamente comuns em muitas empresas. Mas há que ter cuidado com elas. Não só
oferecem resultados enganosos senão que até podem levar à perda de
clientes. Conhecer ao cliente é uma das grandes prioridades de qualquer empresa.
Todos os anos, milhares de milhões de reais se destinam à implementação de programas de CRM, estudos de mercado e restantes ferramentas.
Em grande parte, todos estes métodos costumam apoiar-se sobre as tradicionais
enquêtes de satisfação do consumidor. No entanto, segundo o artigo Bê Careful What You Ask Your Customers
escrito pelo Prof. Itamar Simonson e publicado pela Graduate School of
Business da UNiv.
de Stanford, melhor ter muitíssimo cuidado com esta ferramenta.
Novos estudos estão demonstrando que as
enquêtes não só poderiam gerar resultados enganosos senão até conduzir à perda de clientes.
As tradicionais
enquêtes de satisfação apontam a conhecer que pensa o cliente sobre o serviço da
companhia:
Através delas, os executivos de marketing pretendem averiguar tanto o positivo como o negativo.
Não obstante, adverte o estudo de Stanford, é muito provável que as enquêtes
terminem sub-estimando os aspectos negativos e minimizando os positivos.
É provável que ofereçam um panorama distorcido do que o cliente realmente pensa sobre o serviço.
Como se explica este fenômeno?:
Basicamente, quando o cliente sabe que o estão entrevistando, costuma enfocar suas respostas sobre os aspectos negativos da companhia, passando por alto as vantagens do serviço. Inclusive, quando o cliente sabe
antecipadamente que será submetido a uma
enquête de satisfação costuma voltar-se ainda mais pessimista.
Os pesquisadores dividiram um grupo de clientes de uma mesma companhia em vários subgrupos. A alguns se
avisava com grande antecipação que seriam submetidos a uma
enquête, a outros se advertia com menos tempo e ao resto nem sequer se avisava.
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Assim, descobriram que à medida que se aumentava o tempo de pré-aviso também crescia a percepção negativa sobre o mesmo serviço.
Em alguns casos, os relevamentos podem ter efeitos bem mais nefastos (chegando inclusive até a perda do cliente).
Este é o caso das típicas
enquêtes que pedem aos consumidores que comparem o produto próprio com o da concorrência. Nestes estudos, pede-se ao cliente que explicite as razões que o levam a comprar a essa empresa em lugar de eleger o produto do competidor. E isto pode ter efeitos indesejados.
De fato, muitos clientes terminam descobrindo que o produto da concorrência é melhor e
que só compravam o bem da empresa que ordenou o estudo por puro costume.
Mas o curioso é que se o cliente tivesse realizado esta análise fora do marco da
enquête, provavelmente não teria chegado ao mesmo resultado. Possivelmente teria realizado uma avaliação mais objetiva das vantagens e desvantagens de cada marca.
No entanto, num marco onde sabe que sua resposta está sendo avaliada, imediatamente se põe à defensiva e atribui ao produto características negativas que este não tem realmente.
Isto significa que não há que realizar enquêtes de satisfação?: Talvez não tenha que chegar tão rápido a uma conclusão tão pessimista
(e, de todos as maneiras,
impraticável).
Por agora, até que se aprofundem as investigações sobre o fenômeno, terá que manter uma atitude um pouco mais cética para esta tradicional ferramenta do marketing corporativo.
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