Três tipos de clientes
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sala
dos rainmakers
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Segundo suas características, o cliente terá diferentes expectativas sobre o valor que possa receber de um comercial.
a:
Há clientes que conhecem o produto e sabem como usá-lo. Não precisam
e nem querem ajuda
dos comerciais. Para eles todo valor está intrinsecamente unido ao produto:
O
valor começa e termina com o produto. São, por tanto, clientes de valor intrínseco.
B:
Há outra categoria dentro desta tipologia de clientes, para a qual o valor não se limita ao produto mesmo senão à forma em que se usa o produto. Esses clientes procuram soluções e aplicações.
Estes clientes de valor extrínseco crêem que a força de vendas do fornecedor pode ser valiosa se
chegam a compreender suas necessidades. Estes clientes desejam que as força de vendas dediquem o tempo que faça falta para desenvolver este entendimento.
C:
Depois estão os clientes de valor estratégico, que exigem muitos conselhos dos profissionais em vendas das companhias. Querem aproveitar as concorrências centrais do fornecedor.
Procuram estabelecer uma associação entre iguais, na qual ambas partes juntem força para desenvolver o produto do fornecedor.
A estes três tipos de clientes
(que têm expectativas diferentes) lhes correspondem três estratégias de venda diferentes:
A venda transacional:
Neste tipo de venda os produtos são commodities, ou seja, produtos indiferenciados que se podem obter de uma grande quantidade de empresas. Como resultado, os compradores já sabem o que são e como usá-los.
Que se
deve fazer então?: Os comerciais têm quatro estratégias para
eleger:
Criar
novo valor: Consiste em escapar a venda transacional encontrando a maneira de diferenciar o produto. Uma forma é agregando novos serviços. Com isto há que ter cuidado porque algumas tentativas podem destruir valor em lugar de criá-lo.
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Adaptar-se à venda transacional:
Há um caminho para agregar valor que é possível dentro da
comercialização transacional: Facilitar a transação reduzindo o custo, o risco ou a dificuldade de adquirir o produto ou serviço. Outra opção é orientar-se aos canais de menores custos. Outra mais:
Reduzir os custos da força interna de vendas.
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Fazer o mercado.
A transação é o instrumento para mover produtos. Uma forma inovadora de aumentar valor numa
comercialização transacional é converter à transação num produto em si mesmo.
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Sair
fora: Algumas empresas decidem que a melhor estratégia é recortar as perdas e reorientar seus recursos para situações de
comercialização nas quais têm mais possibilidades de sucesso.
A venda consultiva:
Aqui os comerciais fazem uma contribuição muito maior ao valor do cliente:
a) ajudando a seus clientes a compreender seus problemas e oportunidades desde um ângulo diferente;
b) mostrando-lhes soluções novas ou melhores para seus problemas;
c) atuando de advogados de seus clientes dentro da mesma organização.
Os comerciais devem converter-se em
garimpadores que sabem como fazer perguntas que ajudem a descobrir os problemas dos clientes e os temas que criam oportunidades de comercialização.
Também devem investir o tempo e esforço necessários para compreender os problemas dos clientes. E finalmente, devem estar dispostos a esperar o resultado de seu investimento.
Na venda consultiva
não se começa a fazer dinheiro com a primeira venda, senão com a quarta ou
quinta. Este tipo de venda não funciona para todas as situações. Se o produto tanto faz a muitos outros ou se o cliente conhece exatamente quais são seus problemas e as soluções que procura, esta venda não agrega valor.
A venda
CORPORATIVA: Aqui o cliente compra toda a habilidade para criar valor que tem a empresa. O comercial se encontra com o cliente, averigua suas necessidades e encontra o produto apropriado para resolver essas necessidades. Neste tipo de relação, o departamento de I&D do cliente trabalharia cotovelo a cotovelo com o departamento de I&D
dos profissionais em vendas.
Uma característica deste tipo de venda é a igualdade das duas companhias na relação. profissionais em vendas e compradores são sócios iguais que criam valor para o cliente.
Como criam valor?:
Redesenhando a fronteira entre cliente e
fornecedor. A fronteira tradicional é uma parede de indiferença, porque as duas
entidades estão separadas. O que cada uma faz a um lado ou outro da parede, não preocupa à outra enquanto se cumpram com as expectativas contratuais.
Mas ao eliminar-se a parede, trabalham juntos.
Já está pensando em quantos resultados a mais irão obter... ?
Neil
Rackham
http://www.neilrackham.com
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mestre na aplicação de modelos estratégicos em Gestão de Vendas.
Neil Rackham foi um dos criadores da estratégia SPIN, iniciais de
Situation, Problem, Implication e Pay-Off. Resumindo, trata-se de uma
estratégia de vendas em que você procura identificar a situação e os
problemas de seu cliente, descobrir as implicações que eles trazem, e
o benefício esperado. Para criar sua estratégia, Neil Rackham usou os
dados obtidos numa pesquisa patrocinada pela IBM e Xerox, a qual revelou
que, num universo de 35.000 contatos de vendas, na maioria dos que foram
bem-sucedidos, quem falou mais foi o cliente.
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