de clientes a compradores compulsivos

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sala de estratégias

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Os compradores compulsivos fazem as delícias dos retailers (varejistas). Como atacar o raciocínio do consumidor para convertê-lo num ser irracional que não pode parar de comprar? Um consumidor racional é aquele que entra no estabelecimento, compra o artigo que tinha ido procurar, paga e se vai.

Mas, quantos exibem esta conduta ao longo de sua experiência de compra?

O mais habitual é que entre no estabelecimento com uma lista de compras mas que saia com mais bens dos que tinha planejado adquirir. De que depende a quantidade extra de artigos? Em grande parte, da habilidade do retailer (varejista) para alimentar os impulsos consumistas de seus clientes.
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Uma investigação da GSB - Stanford Graduate School of Business nos oferece uma viagem às entranhas da mente do consumidor para descobrir aquela característica que nos faz vulneráveis às compras compulsivas. Basicamente, advertem os pesquisadores, a experiência de compra é um processo que se desembrulha em duas etapas:

Num primeiro momento, o consumidor analisa racionalmente os custos e benefícios de uma compra particular: Me serve este artigo? O preciso realmente? Que produto alternativo poderia comprar com este dinheiro?
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Não obstante, num segundo momento, o pensamento racional baixa a guarda e o carrinho de compras se converte em amo e senhor. Depois, a compulsão rara vez atinge extremos patológicos e irrefreáveis.

Existem certos fatores que contrastam o frenêsi consumista e devolvem ao cliente a seus cabais. E um destes fatores é a percepção sobre a natureza do primeiro artigo carregado no carrinho (HISTÓRIA DO 1º CARRINHO DE SUPER).

Se, desde a perspectiva do cliente, aquele primeiro artigo era de primeira necessidade, a irracionalidade tem via livre para desencadear uma seguidela de compras compulsivas. Pelo contrário, se o artigo é percebido como "de luxo", o fator "culpa" esfria os impulsos irracionais.

Agora bem, estes fatores são fundamentais no supermercado (e outros ramos de retail) para conseguir uma ótima organização espacial do estabelecimento, isto é, uma organização que maximize os impulsos consumistas.

Segundo os pesquisadores de Stanford, os artigos de primeira necessidade (os aceleradores da compulsão) deveriam ser os primeiros que o consumidor encontre ao ingressar ao estabelecimento. Os bens de luxo (esfriadores de impulsos), pelo contrário, deveriam localizar-se no fundo.

Assim, o cliente ingressa ao supermercado e começa a carregar os artigos de primeira necessidade que faziam parte de sua lista de compras. Cada novo bem "necessário" vai reaquecendo o impulso consumista. Progressivamente, o cliente deveria ir avançando para uma zona com artigos de segunda necessidade.

E, finalmente, atingir o setor dos bens de luxo. Desta forma, o temido fator "culpa" recém aparece quando o cliente já encheu seu carrinho e se dirige, quiçá algo envergonhado, para as caixas.

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