O orçamento de marketing sempre parece pouco

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sala de marketing

aproveite cada centavo... Os gerentes de marketing recebem entre 5 e 15% do orçamento das organizações. No entanto, seus resultados costumam deixar a desejar. Como espremer ao máximo cada centavo...? Se você pergunta a um gerente de marketing quais foram os resultados de sua área no último ano, é provável que receba uma resposta do tipo::

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melhoramos notavelmente nosso posicionamento ou estamos experimentando fortes progressos na fidelização. Seguramente, também lhe mostrará alguns quadros com percentagens de participação de mercado. Não obstante, é provável que não possa dizer-lhe com precisão o retorno dos investimentos realizados por sua área.

O já não tão inovador conceito de ROMI - return of marketing investment, ainda não se converteu numa prática regular da maioria das empresas. Segundo uma investigação do BGC - Boston Consulting Group, o gasto em marketing das organizações modernas costuma gerir-se através de uns poucos indicadores que não brindam a informação suficiente para tomar as melhores decisões. Vejamos alguns exemplos...

1) Novas marcas contra marcas estabelecidas: Em primeiro lugar, assinalam os pesquisadores do BCG, costumam detectar-se ineficiências na atribuição do orçamento entre as diferentes marcas que compõem o portfólio da organização. As marcas solidamente estabelecidas costumam receber fortes investimentos enquanto se descuidam as marcas novas de grande potencial de crescimento, justamente, aquelas que precisam os maiores investimentos para consolidar-se.

Este problema pode resolver-se incorporando um indicador de potencial de crescimento como critério para a atribuição do gasto dentro do portfólio.

2) Em que meio publicitar?: Uma das perguntas típicas que enfrenta todo gerente de marketing consiste em decidir o mix de meios onde realizar o investimento publicitário: Internet, tv aberta, TV por cabo, jornais, rádio? Para estes fins, costuma utilizar-se o indicador do "SOV - share of voice" que expressa a participação publicitária de alguma marca num meio específico. Assim, o gerente de marketing pode comparar a presença de sua marca com a de seus competidores. No entanto, o SOV pode conduzir a resultados enganosos, principalmente, em mercados de veloz crescimento.

Efetivamente, em mercados relativamente novos, as diferentes empresas em pugna costumam realizar grandes investimentos publicitários para posicionar rapidamente sua própria marca. O problema é que quando todos aumentam velozmente seu orçamento publicitário, a participação relativa de cada uma tende a ficar estável (efetivamente, se cada competidor duplica seu investimento publicitário, as partes relativas permanecem iguais).

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Assim, concentrar-se unicamente neste indicador pode ser uma grande forma de desperdiçar o precioso orçamento de marketing. Para evitar esta armadilha, os gerentes de marketing deveriam ampliar o espectro de indicadores que utilizam para decidir o mix de meios. Uma boa tática pode ser uma avaliação mais refinada do produto e seu contexto de utilização. Por exemplo, se tentar promover um web site, seguramente um dólar investido em publicidade on-line será mais efetivo do que um dólar investido em publicidade radial.

3) Um ouvinte não é necessariamente um cliente: Algumas campanhas publicitárias são tremendos sucessos de opinião pública. Por exemplo, as ultra comentadas publicidades estivais de Cerveja. No entanto, os comentários na rua não significam necessariamente que as campanhas tenham sido exitosas. Como todo gerente de marketing sabe (ou deveria saber), o fato de que muita gente veja os comerciais da empresa não implica necessariamente que se convertam em clientes. E, em definitivo, isto último é o realmente importante.

Portanto, é imprescindível dispor de indicadores sobre a proporção do público que, depois de ter visto a publicidade, finalmente se decidiu a comprar o produto. Com estes dados em mãos, poderão desenhar-se campanhas mais efetivas no que realmente importa: o dinheiro ingressado à empresa.

Em definitiva, assinalam os pesquisadores do BCG, o marketing leva uma parte importante do orçamento corporativo (geralmente, entre 5 e 15%). E, no entanto, este dinheiro costuma gerir-se com um rigor muito menor ao que se exige, por exemplo, aos departamentos de finanças ou operações.

Agora, na medida que aumenta a concorrência (e os recursos escasseiam) é necessário que o departamento de marketing realize um esforço por quantificar seus resultados para assegurar-se de que cada dólar de seu precioso orçamento regresse à empresa sob a forma de clientes leais.

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Federico Ast - publisher

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