Vender mais ou Vender melhor

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sala de análises

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Quando se fala de Inteligência de clientes e de técnicas de Datamining (WIKIPÉDIA) há muitos diretores que se sentem perdidos. A linguagem, muitas vezes, põe-nos este tipo de armadilhas. É como quando lemos uma novela que nos agradou e depois alguém faz um filme com ela:

normalmente a imaginação foi mais poderosa durante a leitura e as imagens do filme já feito nem sempre se ajustam a nosso gosto. Em definitiva, mudam a história e nos sentimos defraudados. A linguagem, às vezes faz o mesmo.

Utilizam-se expressões complexas e palavras sem traduzir, geralmente do mundo anglo-saxão e dos negócios, e a imaginação de quem as escuta começa a funcionar. Por suposto que a inteligência de clientes tem processos complexos e tem, por detrás, muita tecnologia, mas nenhum diretor tem que manejar nada disto. O único que deve saber é que é e para que serve a Inteligência de Clientes. E isso o entende em seguida. Proponho-lhes uma charada.

Imaginem que uma importante final entre equipes de futebol se celebra num grande estádio. A gerência do estádio contratou 3 empresas (chamemo-las A, B e C) para que abasteçam de comida e bebidas aos 50.000 aficionados que abarrotam as arquibancadas. Quando termina a partida, a empresa "B" faturou 5 vezes mais do que a empresa "C", e o dobro que a empresa "A".

• As três dispunham de um número similar de vendedores (em torno de 50)

• do mesmo público (todo o estádio),

• de produtos muito parecidos (refriS, cerveja, cachorros quentes (HISTÓRIA), sorvetes...)

• e de idêntica margem de tempo para desenvolver seu processo de venda (umas duas horas e meia).

Em igualdade de condições, por que a companhia “B” arrecadou substancialmente mais do que seus rivais?: A resposta está em como nossa empresa ganhadora enfocou o desafio: Vendeu mais do que as demais? Sim, mas, sobretudo vendeu melhor. Consciente de que não podia atender a 50.000 pessoas com só 50 funcionários, decidiu colocar seus produtos mais caros a àqueles aficionados com maior poder de compra.

• Como soube quem eram estes clientes abastados?: Dividindo-os por tipo de arquibancada e entrada. Deduziu que no camarote presidencial e nas tribunas vizinhas se concentravam os bolsos mais pudentes.

• Como repartiu a seus vendedores?: Destinou uma minoria às arquibancadas mais privilegiadas; enviou outros pequenos grupos às categorias de assentos inferiores e reservou àqueles vendedores que falavam inglês para atender aos numerosos estrangeiros presentes no estádio.

• Sem sabê-lo, e em sua modesta escala, nossa empresa de comidas e refrigerantes fez "customer intelligence". De que estamos falando? A "inteligência de clientes" é a arte de transformar em conhecimento toda a informação que acumula uma companhia sobre seus clientes, e de utilizar este conhecimento para a tomada de decisões estratégicas.

Todo mundo ouviu falar de CRM (wikipédia) e de como esta tecnologia serve para ordenar a informação sobre clientes dispersa numa empresa. O customer intelligence, também chamado CRM analítico, vai além. É um conjunto de técnicas de análises que, combinando dados internos da empresa com fontes de informação externas, permite obter conclusões, que ajudam aos diretores para adotar decisões estratégicas. Como um alambique, a inteligência de clientes serve para destilar toneladas de informação e transformá-las em essência.

Um estudo de Accenture punha faz não muito o dedo na FERIDA: Elaborado entre cem executivos das principais companhias européias de distribuição, o relatório assegura que, ainda que 68% destas empresas conta com dados sobre mais da metade de seus clientes, 73% de seus diretores carece de mecanismos para dar-lhes uma aplicação prática. As técnicas de customer intelligence vêm suprir esta carência, contribuindo conclusões reais, baseadas em dados científicos.

Voltar a nossa empresa "B" nos ajudará a entender mais estas técnicas:

Se nos fixamos, seu primeiro passo foi desenhar uma estratégia clara de clientes (vender os produtos mais caros aos consumidores mais rentáveis). A seguir, segmentou corretamente seu público, e localizou geograficamente a seus clientes potenciais (os mais pudentes são os primeiramente mais caros e se situam em determinadas áreas). Por último, otimizou sua rede de vendas (uns poucos vendedores para a zona VIP; a maioria, repartidos por categorias de assento; e os mais hábeis, num segmento de público, o estrangeiro, não explorado pela concorrência).

O customer intelligence permite, em definitivo, responder às perguntas existenciais de qualquer empresa competitiva:

• Quais são meus clientes mais rentáveis?

• Que clientes podem ir-se à concorrência?

• Quais estão compartilhando com meus rivais?

• A quem vale a pena fidelizar?

• Onde localizo meus escritórios?

• Como faço que minha rede de vendas renda mais e melhor?

E para terminar, proponho-lhes outra charada:

Poderiam suas companhias contestar por si sós a estas perguntas?

Robert Monturiol

The Marketing Intelligence Review

DAEMON QUEST é pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos internacionalmente os principais líderes nos seus setores, assim como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes, combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único objetivo… os seus clientes.