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 A
confiança entre fornecedor e cliente é boa (mas nem tanto)
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SALA DOS ARTIGOS DE
REPRESENTAÇÃO
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A teoria convencional do
management sustenta que estabelecer sólidas relações entre clientes e
fornecedores resulta em menores custos de transação. Não obstante,
demasiada confiança pode ser arriscada para o cliente... As relações de
confiança entre fornecedores e clientes constituem um assunto longamente
estudado pelos acadêmicos do management. Através do estabelecimento de
sólidos vínculos de longo prazo, o comprador obtém um fornecedor seguro
onde abastecer-se e o vendedor sabe que tem um cliente relativamente
estável
(Artigo:
Como re-negociar um pedido
ou um contrato).
Em termos de "bottom-line"
(linha ascendente), isto significa menores custos de transação e
maior previsibilidade do fluxo de caixa. Em alguns casos, o
aprofundamento dos vínculos inclui intercâmbios de recursos,
tecnologia e capacitação para personalizar os insumos e melhorar a
eficiência das operações.
Não obstante, adverte uma
investigação de
HBS
- Harvard
Business School, a confiança entre fornecedores e clientes tem seu lado
escuro e até pode converter-se numa importante restrição para o
crescimento do negócio. Para comprovar sua hipótese, o professor com Phd
em Economia,
Felix Oberholzer-Gee, realizou um
estudo de campo com o lançamento de um inovador produto para encanadores
denominado TrapGuard. O insumo, concebido para evitar que os gases dos
esgotos se filtrem aos lares, era significativamente superior a seus
competidores no mercado
(Artigo:
é rentável pagar a um
super para que exiba seus produtos?).
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Os pesquisadores
enviaram a quase 600 encanadores da área de Filadélfia um questionário
para avaliar o grau de confiança para seus fornecedores. Depois,
compararam estes dados com a demanda do TrapGuard por parte de cada
cliente. Previsivelmente, os encanadores com maior confiança em seus
fornecedores resultavam menos pró-clives a provar o novo produto do que
aqueles que mantinham relações mais distantes. Inclusive, recusavam-no
nos casos em que o TrapGuard lhes era oferecido gratuitamente a modo de
teste
(Artigo:
a re-negociação de preços
com os compradores).
•
Que conclusões podem
extrair-se para as relações entre clientes e fornecedores?:
em sua faceta
de fornecedor, siga fazendo o que você já sabe. Concentre seus
esforços na consolidação dos vínculos com seus clientes. Os laços de
confiança constituem uma excelente maneira de impor barreiras
primeiramente a novos produtos que poderiam ameaçar sua situação. Em
síntese, investir na geração de confiança oferece um retorno
positivo em termos da redução das pressões competitivas do mercado
(Artigo:
A promessa da marca).
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Pelo contrário, em sua
faceta de cliente, tenha cuidado. As relações de confiança com os
fornecedores podem ser úteis no curto prazo obrigando à redução dos
custos de transação. Não obstante, no longo prazo, podem
converter-se em espadas de duplo fio. Efetivamente, podem fazer que
a empresa se torne "cega" ante as novas oportunidades que oferece o
mercado para o aproveitamento de insumos mais eficientes ou novas
técnicas de produção
(Artigo:
A TÉCNICA DE RAPEL na
negociação EM VENDAS).
Em definitiva,
adverte o pesquisador de Harvard, a clave consiste em atingir um
delicado equilíbrio entre "confiança e distanciamento".
Confiança para reduzir custos de transação e distanciamento para
manter a mente aberta ante as novas oportunidades que pudessem
ir surgindo no mercado.
HBS
- Harvard Business School
Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
HBS
- Harvard Business School:
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