Fidelização - a matéria pendente

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sala de gerenciamento

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A grande maioria dos programas de fidelização (cartões de pontos, descontos, clubes de clientes…) que as empresas européias e latino-americanas utilizam está a dar resultados negativos, de acordo com o recente relatório Sales & Marketing Trends in Europe & Latin America. O estudo, baseado numa pesquisa a mais de 2.000 Diretores Gerais, Comerciais e de Marketing das mais relevantes empresas de vários sectores, põe a nu o fato:

64% das empresas não disporem de qualquer programa, estratégia ou ação de fidelização de clientes.

Um dado apelativo e preocupante, se se tiver em conta que o abandono dos clientes é uma das maiores ameaças que paira sobre as empresas, especialmente sobre as que estão orientadas para o consumidor final. (ESTUDO EXCEPCIONAL) Quando os índices de perda de clientes atingem níveis de 30% em determinados sectores, a retenção destes deve ser um objetivo estratégico.

Pense que está demonstrado que a conservação de um cliente em carteira custa até cinco vezes menos do que captar um novo.

A preocupação com a fuga de clientes e com a sua fidelização é considerada, de fato, uma prioridade estratégica na agenda dos presidentes e conselheiros delegados dos EUA  que, de acordo com um relatório da entidade patronal Conference Board, colocam a retenção de clientes como objetivo número um na sua ordem estratégica de prioridades. Na Europa e América Latina, as empresas orientadas para o consumidor final estão a investir importantes recursos em ações de fidelização.

O problema é que muitas delas não respondem a uma autêntica estratégia e, por isso, não oferecem os resultados nem, principalmente, a rentabilidade desejados. De acordo com o estudo da Daemon Quest, menos de 12% das empresas consultadas garantem estar satisfeitas com os seus programas de fidelização, enquanto que quase o dobro manifesta a sua insatisfação, tanto com a sua utilidade e o cumprimento dos seus objetivos, como com a sua rentabilidade econômica.

O desafio que a maioria das empresas que investiram grandes sumas em programas de fidelização enfrenta é, precisamente, a otimização da sua eficácia (reter os clientes mais valiosos) e conseguir fazer com que sejam economicamente rentáveis, que a relação entre o valor investido e o valor que os clientes fidelizados proporcionam seja positiva. Lamentavelmente, nem sempre é o caso.

Nos EUA, as empresas orientadas para o consumidor final investem em média por ano cerca de 1,5 bilhões de dólares em programas de fidelização. No entanto, só um terço delas obtém lucros econômicos com estas ações.

A explicação reside numa pergunta muito básica: Que clientes se devem fidelizar?: Evidentemente, nem todos. Devem-se reter prioritariamente os de maior valor para a empresa e com um maior potencial de crescimento na empresa. O resto, pode igualmente ser fidelizado, mas talvez com um menor investimento de recursos. Esta é uma das leis de ouro das Estratégias de Fidelização. No entanto, poucas são as empresas que retêm os seus clientes em função do seu valor atual e futuro para a empresa. (MATÉRIA SUPIMPA). Por isso, todos os esforços devem ser encaminhados para responder à pergunta “Que clientes se devem fidelizar?”, se se quiser dispor de programas de retenção rentáveis.

Uma prestigiosa firma japonesa de carros de semi-luxo calculou recentemente que um cliente de alto valor que permaneça fiel à empresa pode investir na mesma até 600.000 euros em compras, ao longo de toda a sua vida. É um bom exemplo do que representa a fidelização de forma adequada do cliente adequado.

Os nossos estudos internos revelam que uma empresa tem até:

80% de probabilidades de venda a um cliente em carteira e apenas 25% de probabilidades de venda a um cliente potencial.

Além disso, tal como já referido, a retenção de um cliente em carteira custa até cinco vezes menos do que a captação de um novo:

Então porque é que 40% das empresas espanholas consultadas garantem dar prioridade à captação de novos clientes relativamente a fidelização dos já existentes?

Não se trata de as Estratégias de Fidelização se imporem às de captação de novos clientes, mas sim que sejam orientadas por princípios similares. Uma Estratégia de Fidelização de clientes adequada pode proporcionar resultados surpreendentes.

A retenção de 25% dos clientes de alto valor para uma empresa pode aumentar os seus lucros operativos em 15%.

Num ambiente hiper-competitivo como o atual, em que os concorrentes dedicam investimentos milionários para conseguirem clientes dos seus rivais, as Estratégias de Fidelização transformaram-se, sem dúvida, numa ferramenta estratégica de crescimento empresarial indiscutível.

Alfredo Revuelta

The Marketing Intelligence Review

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DAEMON QUEST é pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos internacionalmente os principais líderes nos seus sectores, assim como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes, combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único objetivo… os seus clientes.