70% das compras se decidem no ponto de venda

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sala de varejo

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Este é o momento chave do processo de compra, controlar o que ocorre neste momento e garantir que está adaptado às necessidades do cliente é isso é vital atualmente. O ponto de venda é o lugar em que o cliente tem a experiência com a marca e, por isso, deve-se cuidar especialmente. No ponto de venda se deve enriquecer a vida do cliente e proporcionar-lhe prazer na experiência.

O cliente deverá ter sensações, sentimentos, pensamentos e finalmente comportamentos positivos para a marca e todo este processo deverá ser liderado e controlado por esta marca. O cliente também quer sentir-se integrado com o meio social em que se desenvolve ou ao que aspira.

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E esta possibilidade de identificação com um grupo social ao que se lhe adjudicam valores e papéis sociais que se desejam, deve ser oferecido pela sua marca, sem lugar a dúvidas. assim, Propor algo ao cliente que se vincule com seus estilos de vida é fundamental, bem como diferenciar-se do que está fazendo a concorrência.

Quais são as atuais tendências que afetam nosso negócio?: Não pode ficar esta decisão na mão dos arquitetos ou decoradores de interiores ou dos publicitários (BIBLIOTECA). Precisamos que seja o próprio consumidor ou pelo menos os mais significativos, os que marcam tendências (SALA), os que devem indicar-nos como posicionar-nos e como fazer uma comunicação "holística" (matéria) no ponto de venda.
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Há diferentes organizações públicas e privadas que se dedicam a estudar as novas tendências dos consumidores. Ir à consulta de certas fontes ou contratar um estudo ad hoc (análises específico - WIKIPÉDIA) são opções necessárias para entender de que forma deve enfocar o ambiente de seu estabelecimento varejista para enlaçar de uma forma eficaz com estas novas tendências. Atualmente se menciona que:

• O comprador tem cada vez menos tempo para dedicar à atividade de compra (ou quer dedicar menos tempo a isso).
• É mais seletivo, compra o que lhe apetece, onde lhe apetece, e se lhe multiplicaram as opções tanto de produtos como de pontos de venda.
• É cada vez mais infiel (segundo a consultoria de mercado TNS, no caso concreto de alimentação, compra o que precisa em seis tipos de loja e de onze maneiras diferentes).
• O preço é um elemento importante, mas cada vez mais pesam outros aspectos como a comodidade, o bom atendimento, viver um momento agradável, a experiência vivida, etc (ÓTIMA MATÉRIA).
• Se procura simplificação ante a complicação tecnológica atual e a excessiva oferta de opções no momento de comprar.
• Ao mesmo tempo se procura segurança, que pode contribuir a marca, o comercial, ou mesmo o processo de compra.
• Também se valoriza a informação porque apesar de que não quer complicações excessivas também quer saber o que compra, sentir-se dono da decisão.
• É um consumidor com um verdadeiro nível de consciência social e meio Ambiente, que será sensível se a marca ENGLOBA ou não certos valores E CUIDADOS.
• O cliente exige que o processo de compra seja prazenteiro, em pontos de venda confortáveis, acessíveis, com uma oferta de produtos suficientemente abundantes e corretamente expostos.
• Procura personalização, num duplo sentido:

• que se o trate de uma forma diferenciada e reconhecendo quem é, e daí deseja que quer ser cliente de dito estabelecimento.

• que lhe comunique ser parte de um grupo de gente, de uma comunidade que compartilham certos SÍMBOLOS que os identificam.

Como responde a estas tendências Seu estabelecimento?: É uma reflexão necessária que se deve realizar. Como transformar estas tendências em aspectos concretos de seu estabelecimento deve ser a resposta a encontrar. Para complicar mais as coisas se deve conhecer aos clientes, identificá-los, conhecer que segmentos de clientes diferentes há. Tanto faz se é um cliente habitual e que tem uma verdadeira freqüência de visita a nossos pontos de venda, como se for um cliente que vai pela primeira vez. Também há clientes que não estão satisfeitos e que deixam de ir ou que, ainda estando insatisfeitos seguem indo porque não têm mais remédio ou ainda não conhecem seu concorrente.

Há clientes que, pelo motivo que seja, deixam de ir a nossas lojas e num dado momento retornam. Os estabelecimentos utilizam diversos truques para diferenciar aos clientes. Em muitos casos é de utilidade implementar algum tipo de cartão de fidelização ou sistemas em que se registrem as compras e permitam saber se o cliente é ou não um cliente habitual (evidentemente, os estabelecimentos que têm um cartão próprio têm amplamente solucionado este tema).

Devem-se elaborar estratégias para cada um destes segmentos de clientes, uma vez identificados e, por suposto, conhecer suas expectativas, suas necessidades, suas percepções, isto é, como nos vêem e como vêem os serviços de nosso negócio. As estratégias de relação se estabelecerão para cada um dos momentos "da verdade" ou os momentos chaves do percurso completo do cliente no estabelecimento.

Isto significa que devemos, em primeiro lugar, conhecer qual é este percurso e quais são os momentos chaves, e em segundo lugar, definir que quer o cliente em cada um desses momentos e como se deve atuar em concreto.

O resultado desta reflexão deve ser um manual do percurso do cliente em que se pretenda cobrir com crescimento as expectativas do mesmo para chegar a oferecer a excelência do serviço. Uma vez que já se está em funcionamento e se está trabalhando na linha que desenvolvemos até agora, é necessário conhecer se tudo está funcionando como previmos.

Uma das ferramentas para consegui-lo são os estudos de satisfação de clientes. Mediante eles poderemos decidir se temos que realizar alguma correção porque os clientes não estão satisfeitos ou simplesmente, se podemos reduzir custos porque alguns aspectos de nosso serviço não estão sendo valorizados pelo cliente, são coisas supérfluas para eles e que não percebem.

No entanto, é indispensável realizar um controle da qualidade de serviço desde o ponto de vista de experientes, dado que se garante:

• Detectar “pontos fracos” antes que tenha produzido insatisfação nos clientes já que, uma vez que se produziu o mau efeito de imagem, é difícil voltar atrás.
• Os clientes podem não se queixar ou não assinalar como ruim um serviço que não é oferecido a total satisfação porque têm ainda pouca cultura no tema.
• Isso não quer dizer que no futuro não se registrem insatisfações: Neste sentido, é uma medição de qualidade de serviço “objetiva”, em que se cronometram tempos, vigiam-se procedimentos, etc., controlando o cumprimento das normas pré-fixadas pelo estabelecimento.

Se denomina também "auditoria" do processo de que se trate (uma venda, uma informação, o atendimento a uma reclamação, uma reparação ou troca, etc.) É a única forma de procurar excelência, dado que os clientes só exigem o que conhecem ou o que consideram lógico, sem surpresas de nenhum tipo. A auditoria realizada por especialistas, é, portanto, um dos pilares que devem dar informação para garantir que se está dando esse serviço que desenhamos para nossos clientes.

Esta auditoria se realiza mediante a técnica de entrevistas de compra simulada, também telefonemas mystery shopper ou mystery shopping, segundo diferentes autores. Desta forma, os “atores” que oferecem o serviço atuam da forma que normalmente o fazem, ignorando que estão sendo objetos de um controle. (MATÉRIA IMPERDÍVEL)

A técnica mystery shopper também se utiliza para conhecer a estratégia da concorrência (argumentos, características do produto/serviço, enfoque comercial, preços). As entrevistas de compra simulada pertencem ao que se chama "observação participante", que consiste em que entrevistadores especialmente treinados, visitam o estabelecimento, e atuam como se fossem clientes normais.

São verdadeiros atores e devem ter o perfil apropriado ao público objetivo do estabelecimento. O comportamento está totalmente pautado e também os aspectos que se observam.

Para cada aspecto, estabelece-se uma escala de excelente a péssimo, fixando os critérios para determinar cada qualificação. Por exemplo, no caso de um restaurante, se estabelecerão os diferentes aspectos a valorizar:

• Atendimento inicial (rapidez, amabilidade….)
• mobiliário (design, estética, comodidade…..)
• Reserva (rapidez em atender o telefone, trato…)
• Local (limpeza, decoração, iluminação…)
• Atendimento da gerencia: (informação, recomendação, profissionalidade, simpatia, etc.)
• Atendimento garçom: (correção, presença, simpatia, etc.)
• Qualidade gastronômica
• Apresentação dos pratos
• Variedade de pratos
• Outros aspectos

Cada local a ser auditado deverá ser visitado em diferentes momentos com maior e menor afluência de público para verificar o atendimento em todas as situações. Se deverão controlar, ademais, as diferentes equipes de trabalho se é que estes mudam em dias de semana, ou por turnos. Os entrevistadores registram suas impressões e devem preencher um formulário uma vez que tenham deixado o estabelecimento.

Geralmente, além de indicar uma resposta dentro de uma escala, recolhem-se suas impressões mais de tipo qualitativo que expliquem o por que da qualificação oferecida.

Periodicamente se costumam repetir os controles para verificar se funcionaram as medidas corretoras e se se mantém a qualidade de atendimento. Para que seja realmente completo, o desejável é que o modelo de análise inclua uma primeira etapa qualitativa que permita:

• Detectar os “momentos da verdade”. Tal como se assinalava antes, aqueles momentos em que se produz relação entre a empresa e o cliente e que determinam a percepção de qualidade do cliente. Momentos nos quais se devem executar determinadas ações pré-determinadas de antemão. - Identificar os atributos que fazem parte desse momento da verdade. 
• Hierarquizar (ponderar) ditos atributos conformando o modelo de análise que vai utilizar na avaliação.

Cecilia Denis

tatum consultoria comercial, de marketing e de pessoas