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 Fidelidade do cliente, boca a boca, maiores vendas
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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São só alguns dos
benefícios que as empresas obtêm quando seus clientes se identificam com
elas. A "identificação organizacional" ou o sentido de conexão entre um
cliente e uma empresa, pode afetar às ações corporativas e às reações
dos grupos de interesse e deveria ser tida em conta nas decisões
estratégicas de marketing. No artigo: "a importância do marketing
relacional", publicado no APA - Journal of Applied Psychology, Michael
Ahearne, C.B. Bhattacharya e Thomas Gruen analisam as relações entre
cliente e empresa. Os autores pesquisam se os clientes se identificam
com as empresas, por que o fazem e quais são as conseqüências
(artigo:
Marketing no dia a dia).
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Estudos anteriores
indicaram que o indivíduo pode definir-se a si mesmo em parte pelas
empresas das quais é cliente. Desde a perspectiva da psicologia
aplicada, em ocasiões recorremos às empresas para melhorar nossa
identidade social.
E as empresas deveriam tomar nota disso, pois este sentido da
identificação pode ser muito útil para fortalecer as relações com os
clientes e ampliar o campo do marketing relacional.
Neste estudo, Bhattacharya,
Ahearne e Gruen apresentam um marco conceitual e um teste empírico para
a identificação entre cliente e empresa. Seu modelo explica que esta
identificação vem determinada por três fatores gerais:
•
O primeiro mede como
percebe a empresa o cliente, o que representa para ele.
•
O segundo, chamado
"imagem externa da empresa", mede como percebe o cliente o que
outros pensam sobre a empresa.
•
O terceiro reflete o
impacto dos agentes que representam à empresa ante os clientes, isto
é, os comerciais e os empregados técnicos e do serviço ao cliente
que interagem com eles.
Estes agentes dizem muito
da qualidade e o caráter da empresa à que representam. O modelo sugere
que a identificação entre cliente e empresa tem mais probabilidades de
produzir-se sob certas condições:
•
Como quando o produto
ou serviço é importante para o cliente
•
Quando o cliente pode
comparar
•
Quando os clientes
interagem freqüentemente com a empresa.
Os professores provaram o
modelo no contexto das empresas farmacêuticas, em concreto as visitas de
seus representantes comerciais aos médicos. Esta situação peculiar do
setor, em que o médico é o que decide mas não o consumidor final do
produto, parece-se a muitas outras em que a compra vem precedida de uma
consulta, como ocorre com as agências de viagens, os vendedores de
seguros independentes, os agentes financeiros da bolsa, etc.
A pesquisa mostra que,
efetivamente, os clientes se identificam com as empresas e que esta
identificação tem conseqüências importantes e positivas, tanto no que se
refere aos comportamentos in-role (a utilização do produto) como aos
extra-role (o boca orelha)
(artigo:
A credibilidade do vendedor).
Em concreto,
demonstramos que os clientes que se identificam mais fortemente com
uma empresa costumam comprar mais e recomendam a empresa e seus
produtos com mais freqüência, assinalam os autores.
O estudo também contribui
provas sólidas de que os clientes estão dispostos a ir além em seu apoio
à empresa se os agentes que a
representam são de seu agrado. Em outras palavras, se uma empresa
conta com bons comerciais, é bem mais provável do que o cliente se
identifique com ela. As
empresas também podem satisfazer nossas necessidades de auto-definição.
A auto-definição é a necessidade da pessoa de continuidade, distinção e
melhora. Quando as características de uma empresa melhoram o conceito
que uma pessoa tem de si mesma, esta se sente atraída pela empresa
porque lhe proporciona a possibilidade de expressar-se facilmente. Os
clientes se sentem especialmente atraídos pelas empresas que apresentam
qualidades distintivos, como uma cultura, estratégia ou estrutura
particulares
(artigo:
Toda visita é sempre uma venda).
Este artigo demonstra
que quando os clientes se identificam com uma empresa, são mais
fiéis e mais propensos a recomendar seus produtos ou serviços a
outras pessoas.
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Michael Ahearne, C.B.
Bhattacharya, Thomas Gruen
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
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IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no
coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por
the Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal,
etc) sendo classificada constantemente entre as 5 melhores
da Europa e entre as 20 melhores do Mundo. Com um perfil
essencialmente empreendedor, criativo e inovador, o IESE
atrai anualmente alunos do mais alto nível, procedentes de
mais de 65 países.
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Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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