Como e por que se identificam os clientes com as empresas

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sala de marketing

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Fidelidade do cliente, boca a boca, maiores vendas... São só alguns dos benefícios que as empresas obtêm quando seus clientes se identificam com elas. A "identificação organizacional", ou o sentido de conexão entre um cliente e uma empresa, pode afetar às ações corporativas e às reações dos grupos de interesse e deveria ser tida em conta nas decisões estratégicas de marketing.

Em seu artigo "Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing" ("Antecedentes e conseqüências da identificação entre cliente e empresa: a importância do marketing relacional"), publicado no apa - Journal of Applied Psychology, Michael Ahearne da Univ. de Houston, C.B. Bhattacharya da Univ. de Boston e professor visitante no IESE, e Thomas Gruen da Univ. de Colorado em Colorado Springs analisam as relações entre cliente e empresa.

Os autores pesquisam se os clientes se identificam com as empresas, por que o fazem e quais são as conseqüências... Estudos anteriores indicaram que o indivíduo pode definir-se a si mesmo em parte pelas empresas das quais é cliente. Desde a perspectiva da psicologia aplicada, em ocasiões recorremos às empresas para melhorar nossa identidade social.

E as empresas deveriam tomar nota disso, pois este sentido da identificação pode ser muito útil para fortalecer as relações com os clientes e ampliar o campo do marketing relacional.

Neste estudo, Bhattacharya, Ahearne e Gruen apresentam um marco conceitual e um teste empírico para a identificação entre cliente e empresa. Seu modelo explica que esta identificação vem determinada por três fatores gerais:

• O primeiro mede como percebe a empresa o cliente, o que representa para ele.

• O segundo, chamado "imagem externa da empresa", mede como percebe o cliente o que outros pensam sobre a empresa.

• O terceiro reflete o impacto dos agentes que representam à empresa ante os clientes, isto é, os comerciais e os empregados técnicos e do serviço ao cliente que interagem com eles.

Estes agentes dizem muito da qualidade e o caráter da empresa à que representam. O modelo sugere que a identificação entre cliente e empresa tem mais probabilidades de produzir-se sob certas condições:

• como quando o produto ou serviço é importante para o cliente

• quando o cliente pode comparar

• quando os clientes interagem freqüentemente com a empresa.

Os professores Ahearne, Bhattacharya e Gruen provaram o modelo no contexto das empresas farmacêuticas, em concreto as visitas de seus representantes comerciais aos médicos. Esta situação peculiar do setor, em que o médico é o que decide mas não o consumidor final do produto, parece-se a muitas outras em que a compra vem precedida de uma consulta, como ocorre com as agências de viagens, os comerciais de seguros independentes, os agentes financeiros da bolsa, etc.

A pesquisa mostra que, efetivamente, os clientes se identificam com as empresas e que esta identificação tem conseqüências importantes e positivas, tanto no que se refere aos comportamentos in-role (a utilização do produto) como aos extra-role (o boca-orelha). Em concreto, demonstramos que os clientes que se identificam mais fortemente com uma empresa costumam comprar mais e recomendam a empresa e seus produtos com mais freqüência, assinalam os autores.

O estudo também contribui provas sólidas de que os clientes estão dispostos a ir além em seu apoio à empresa se os agentes que a representam (SALA DA FORÇA DE VENDAS) são de seu agrado. Em outras palavras, se uma empresa conta com bons comerciais, é bem mais provável do que o cliente se identifique com ela. 
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As empresas também podem satisfazer nossas necessidades de auto-definição. A auto-definição é a necessidade da pessoa de continuidade, distinção e melhora. Quando as características de uma empresa melhoram o conceito que uma pessoa tem de si mesma, esta se sente atraída pela empresa porque lhe proporciona a possibilidade de expressar-se facilmente. Os clientes se sentem especialmente atraídos pelas empresas que apresentam qualidades distintivos, como uma cultura, estratégia ou estrutura particulares.

Este artigo demonstra que quando os clientes se identificam com uma empresa, são mais fiéis e mais propensos a recomendar seus produtos ou serviços a outras pessoas.

Michael Ahearne, C.B. Bhattacharya, Thomas Gruen 
IESE Business School