os clientes cool não querem misturar-se com a plebe

.

sala das marcas

.

Muitos produtos concebidos para segmentos top acabam sendo adotados em massa (QUEIMANDO A MARCA). O resultado: Incineração da marca e deserção dos clientes top. Como evitá-lo? No já clássico Freakonomics, os autores Steven Levitt e Stephen Dubner oferecem uma análise Econométrica sobre os nomes que os pais californianos elegem para seus filhos.

A pesquisa exibe uma curiosa tendência. Os pais afro-americanos de baixos recursos tendem a eleger os mesmos nomes que tinham eleito as classes altas brancas alguns anos atrás.
.
Assim, enquanto as comunidades pobres vão imitando os nomes das famílias mais acomodadas, estas últimas começam a mudar suas preferências para que seus filhos não fiquem identificados com nomes "queimados".

Agora bem, as conclusões de Freakonomics para o "mercado dos nomes" resultam perfeitamente coerentes com uma investigação da escola de negócios da Univ. de Stanford sobre o comportamento dos consumidores nos segmentos "cool".

Efetivamente, por que certos exitosísimos produtos de moda terminam perdendo sua base de clientes originais?

Em grande parte, assinalam os pesquisadores, a decadência de uma marca de moda começa quando é adotada por certos grupos sociais com os que os elitistas consumidores originais não querem identificar-se.

Para comprovar a hipótese, os pesquisadores pediram a um grupo de estudantes que assinalasse suas marcas favoritas em automóveis, música, indumentária, sabões para louça e luzes para bicicletas.
.
Algumas semanas depois, repetiram o experimento. Mas esta vez, disseram a cada estudante que suas marcas favoritas tinham sido escolhidas também pela maioria.
.
Assim, quando voltaram a Testar as preferências, os pesquisadores descobriram que, em lugares onde o fator "cool" é importante (automóveis, música e indumentária), os estudantes mudaram suas marcas favoritas para diferenciar-se da massa.

No entanto, as respostas se mantiveram em produtos genéricos como luzes para bicicleta e sabão para louça. Desta forma, a investigação de Stanford acende luzes de alarme para companhias onde o fator "identidade" é importante na determinação da preferência dos consumidores.

Quando um produto elitista é exitoso, cedo ou tarde acabará sendo adotado em massa.

Por um lado, este fenômeno tem a vantagem de impulsionar as vendas. Ainda que, pelo outro, terminará afugentando aos primeiros compradores que não querem ver-se misturados com a "plebe" (WIKIPÉDIA).
.
Agora bem, que conselhos podemos extrair para gerentes de marketing?: Em primeiro lugar, como já sabe qualquer especialista na matéria (SALA), nunca há que observar unicamente a cifra global de vendas senão também avaliar a cara qualitativa de quem está comprando o produto (sala).
.
O produto está sendo demandado por setores em massa? Prepare-se para uma pronta deserção dos clientes "cool". Desde logos, isto não é necessariamente negativo. Em certos casos, pode ser desejável que a marca se popularize, inclusive ao custo de perder a base de clientes original.

Mas se você pretende manter-se no mercado da moda (em sentido amplo), precisará gerir cuidadosamente o significado da marca para proteger sua exclusividade.

Como fazê-lo? Aumentando o preço, limitando os lugares onde pode adquirir-se o produto ou criando marcas secundárias destinadas para o consumo em massa enquanto defende a exclusividade em seu segmento top.