DISPARADORES de compra

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sala de: consumo

Conseguir que os consumidores associem uma situação da vida cotidiana a uma marca determinada é um segredo para maximizar vendas. Como consegui-lo? Amanhã você tem uma reunião importante e precisa levar uma pasta com dados para sua apresentação... Como assegurar-se de não esquece-la?

Uma boa alternativa parece deixar a pasta junto à porta. Assim, quando você esteja a ponto de sair de sua casa, a verá e lembrará levá-la. Desta forma, a situação "pasta junto à porta" atua como disparador da conduta "levar a pasta". Agora bem, adverte um artigo da revista FastCompany, este simples conceito pode extrapolar-se ao mundo do marketing. Através de uma adequada campanha de comunicação, é possível conseguir que os consumidores associem diversas situações de sua vida cotidiana com determinados produtos.

Coca-cola, por exemplo, conseguiu vincular sua marca com os dias de calor. Assim, quando um consumidor esteja acalorado, pensará em refrescar-se com uma Coca-cola (MARCA). brahma, por sua vez, insiste com "o zeca-feira". Desta forma, uma reunião com amigos serve como disparador para tomar uma brahma (NÓS PREFERIMOS UMA BOHEMIA).

Agora bem, neste marco conceitual se insere uma das campanhas publicitárias mais exitosas da história dos EUA. Em 1993, numa tentativa por aumentar o consumo de leite na América do Norte, a Califórnia Milk Processors Board desenhou a famosíssima campanha Got milk? A idéia, assombrosamente simples, apoiava-se nos disparadores de conduta.

Basicamente, a campanha consistia numa série de spots onde diferentes pessoas em diferentes situações comiam produtos que produziam secura na boca tipo manteiga de amendoim ou bolachinhas. Depois, ao final do comercial, o personagem olhava tristemente a câmara e aparecia uma lenda que rezava: "Got milk?" (tem leite?).

Desta forma, uma dezena de produtos e situações típicas da vida estadunidense se converteram em disparadores de conduta. Cada vez que alguém saboreava uma bolachinha, pensava imediatamente em tomar um copo de leite. À medida que a campanha batia recordes de popularidade, as celebridades locais aceitaram emprestar sua imagem. O mago David Copperfield, a atriz Melanie Griffith, a estrela de CNN Larry King e até Bart e Lisa Simpson participaram da promoção.

Não obstante, além do caso específico desta campanha, a verdade é que a metodologia dos disparadores de compra podem ser uma forma extraordinariamente efetiva de potenciar o reconhecimento de marca e impulsionar as vendas. Efetivamente, imagine que você pudesse associar poderosamente sua marca a algum ato cotidiano como, por exemplo, olhar a hora. Desta forma, com uma campanha criativa, cada vez que alguém olhe seu relógio, uma voz interior dirá: "Que vontades de …"