A nova ciência da produtividade da força de vendas

.

sala da força de vendas

Bob Brody recostou-se na cadeira, carrancudo. A matriz queria mais 8% de aumento nas vendas da sua divisão nesse ano. Adivinhe quem iria arcar com a meta? Ah, que saudades do tempo em que bastava anunciar uma meta de 10%, espalhá-la por todos os territórios e, depois, esperar que os representantes comerciais de cada região ou linha de produtos a cumprissem. Claro, alguns não conseguiam, mas sempre havia uma turma de mágicos (RAINMAKERS) que compensava a diferença.

Hoje em dia, o departamento de compras dos clientes de Bob Brody usa algoritmos (WIKIPÉDIA) para escolher fornecedores, até para compras de rotina; números valem mais que relações pessoais. Em vendas mais complexas, o setor de compras queria soluções integrais, personalizadas. Não havia como alguém fechar um acordo sozinho, por mais golfe que jogasse. Em geral, era preciso uma equipe de especialistas no produto e no setor, sem falar em polpudos incentivos (MATÉRIA EXCELENTE) e no pesado apoio do pessoal administrativo.

O fato era que Bob estava desnorteado, cedo ou tarde, sabia que teria de encarar essa realidade. Nada no processo de vendas era simples ou previsível como no passado. Um crescimento de 8%? Nem sabia ao certo por onde começar...

Se essa pequena fábula soa familiar, é porque muitos gerentes enfrentam um problema parecido. Nos últimos anos, trabalhamos com desafios do gênero com dezenas de executivos na posição de Bob Brody.

.

Ainda que o mundo a sua volta estivesse mudando, continuavam recebendo metas da alta cúpula e religiosamente pondo mais gente na rua na esperança de que, uma vez mais, um desses mágicos representantes salvasse a pátria. Até celeiros das melhores práticas como a General Electric lembram do estilo esperançoso que, até recentemente, caracterizava suas iniciativas de vendas...

A empresa informava a cada indivíduo sua cota e dizia: Mãos à obra e boa sorte, diz Michael Pilot, da GE, que iniciou a carreira 22 anos atrás como vendedor na empresa e hoje preside a U.S. Equipment Financing, divisão da GE Commercial Finance. (SALA DO PROF. JACK WELCH)

Hoje, a elite dos dirigentes de vendas está mudando drasticamente o modo como lidera a equipe. Está reinventando a abordagem de vendas para responder a novos ambientes de mercado. Está expandindo a lista de possíveis clientes muito além do que seria possível imaginar. Está elevando a produtividade do pessoal (não com a contratação dos indivíduos mais dotados), mas ajudando a equipe atual a vender mais. Com isso, suas empresas crescem a taxas às vezes espantosas.

A divisão de Pilot (um grande grupo em um setor maduro) somou US$ 300 milhões em novos negócios (um crescimento orgânico de cerca de 10%) só em 2005, avanço que Pilot atribui especificamente à reinvenção do processo de vendas. A SAP Americas, sob o comando do presidente e gerente-geral Bill McDermott, mais do que dobrou o volume de licenciamento de software em três anos, com alta de 17 pontos na fatia de mercado.

O que esses líderes têm em comum poderia ser chamado de abordagem científica à eficácia da força de vendas. É um método que cerca de sistemas de representação, vendas e serviços a arte de vender, apostando não só no faro e no talento natural para a venda (atributos tradicionais de quem faz CHOVER NA SECA), mas também em dados, análise, processos, aplicações e ferramentas para alterar as fronteiras do mercado e aumentar a produtividade da força de vendas.
.
O objetivo não é substituir o Professional em vendas milagroso "o rainmaker", mas estreitar o vão entre os 15% ou 20% do topo e o restante da força de vendas. Quem adota bem a tática de incentivar sua força de vendas a administrar de forma informatizada a gestão dos clientes, descobre que, embora até a nata dos representantes se saia melhor, o pessoal com menores resultados comerciais, apresenta dramática melhora, com saltos de produtividade de 200%.

Isso reforça o desempenho de toda a equipe e reduz a despesa da empresa com a contratação de representantes novos. Certos defensores da abordagem de incentivar a informatização dos escritórios de seus representantes,. viram as vendas médias por representante subirem até 50% em dois ou três anos, embora a maioria dos ganhos se concentre na casa dos 30%.

Dificilmente um novo Arthur Miller escreveria uma peça sobre os praticantes do novo método; o drama está nos resultados, não nos detalhes. Mas, se o futuro da atividade empresarial é fazer as coisas intencionalmente, e não por acaso, como disse um dirigente de vendas, a nova ciência talvez seja o novo requisito para homens e mulheres incumbidos de gerar a receita da empresa.

Dianne Ledingham, Mark Kovac e Heidi Locke Simon
líderes no braço mundial de Performance Improvement da Bain.

HBS - Harvard Business School - -IG - ÚLTIMO SEGUNDO