traição manifesta ou
deserção induzida...?
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sala
da força de vendas
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Esta é a história de uma
indústria que fabricava componentes de tecnologia. Tinha uma força externa de vendas que tinha se expandido nos últimos cinco anos
para todas as cidades do país, inclusive nas menores e, no entanto, a ilusão e a pujança dos primeiros anos tinha
passado e as vendas começavam a mermar. A força externa de vendas
estava murchando. A penetração da concorrência enquistada nos calcanhares desta
indústria estava começando a fazer ruir as previsões de vendas.
Os diretores não entendiam por que com uns produtos superiores, os
comerciais estavam indiferentes; não se percebia uma traição manifesta, simplesmente apatia e
desinteresse por toda a informação que se lhes enviava. Era evidente uma erosão nas vendas, inclusive quando se apresentavam produtos
inovadores. Onde foram parar as iniciativas para chegar ao coração de cada comercial...?
Parecia que todo o esforço tinha sido inútil e toda a ilusão posta na formação e o desenvolvimento da força externa de vendas não tinha servido para nada. Se somente fosse manter o canal… mas tinha que seguir crescendo, e de não alcançar às previsões, o conselho recomendaria uma redução drástica no orçamento de
I+D (inovação e
desenvolvimento). E
ai sim, sem produtos novos, cada vez seria mais complicado motivar aos comerciais.
Que tinha
acontecido com a concorrência...? Não tinham outra coisa a fazer que olhar a lista dos melhores profissionais em vendas da equipe e
chamar-los um a um...? Obviamente, tinha-se feito mais forte e com "nossa"
gente.
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Fora isso que não é pouco, os
asiáticos também estavam chegando para vender seus produtos no mercado e a aproveitar-se de "nossa" força externa de vendas. Ainda recordo as longas sobremesas com os comerciais mais importantes, os restaurantes caros e a sensação de ter estabelecido uma relação sólida e permanente....
Reflexões de um dos dos profissionais em vendas da empresa:
Os produtos do Representado X são muito bons, disto não há dúvida, mas não é o mais importante. Para começar:
•
Por que gastar tanta energia em captar-nos para sua força de vendas para depois deixar-nos abandonados...?
•
Porque depois de ter lutado tanto para conquistar aqueles clientes especiais, começaram a atendê-los diretamente?
•
Porque atendem os pedidos dos clientes diretamente e não nos compensam por essas vendas...?
O único que fazem é vigiar se cumprimos as previsões de vendas e as quotas
estipuladas. Nota-se, pelo número de e-mails que nos enviam, que estão pondo-se nervosos... Bombardeiam-nos com informação, como se não tivéssemos outra coisa que fazer que estar pendentes deles. A verdade é que faz uns anos a aliança com a
indústria
X foi chave para nosso desenvolvimento empresarial...
Montamos
em um cavalinho vencedor e foi uma decisão adequada... Depois começaram a dividir regiões, agregar
mais representantes diminuindo a nossa região sem consulta prévia, passaram a atender diretamente aos maiores clientes e se esqueceram de nós, exceto para nos
massacrar com as previsões.
Durante um tempo o peso da Representada X
em nosso faturamento chegou a ser muito grande, inclusive dava vertigem pensar que dependíamos tanto deles para crescer, mas reagimos a
tempo e rompemos com a regra de
pareto (MATÉRIA
recomendada). Felizmente, chegaram
W, Z, M
e
V para confirmar que devíamos repartir nossos esforços e não pôr todos os ovos na mesma
cesta (MATÉRIA
explosiva). Ademais,
W
e Z
têm um excelente programa de formação e M
e V
põem tanto interesse no desenvolvimento da relação conosco, que inclusive nos chega a lembrar a
Indústria X
em seus primeiros
anos...
A indústria X cresceu muito e obviamente deixamos de ser importantes para
ela, a verdade é que quando precisamos dela, brilham por sua ausência. Tanto interesse tiveram
quando nos contrataram e nos treinamentos, para depois deixar-nos de lado e até em alguns
casos, esquecer-nos, exceto para enviar o rosário de e-mails, catálogos e listas de preços com as
novidades.
Conclusões: Há muitas alternativas para oxigenar
sua força de vendas e voltar a ocupar um lugar privilegiado no coração
de cada profissional de sua equipe. Uma delas é criar e desenvolver um canal de suporte
e fidelização, recomendado quando a força comercial chegou a seus limites. Não importa que opção se escolha, terá de ter em conta as necessidades de comunicação, formação, suporte
e manutenção dela. É muito tentador investir o maior esforço em captar
novos comerciais, em vez de reter e manter.
Mas
nestes momentos não há profissionais suficientes. A força comercial está extravasada, não importa o que viajem, já não dão abundância. Não se podem
agregar mais comerciais porque isto reduz o leque de clientes que cada
profissional atende e a curto e meio prazo, terminaria produzindo uma
debanda para os braços da concorrência. Explorar mais aos existentes sem
uma contrapartida, poderia também levar-lhes a marchar-se, e com tudo o investido neles, não parece a melhor solução, já que se trata de uma boa equipe.
MORAL: Com honestidade e as cartas sobre a
mesa: Todos já sabemos que não é possível crescer internamente se não
se oxigena a força externa de vendas. Nenhuma empresa pode combater com sucesso
aos concorrentes sem a ajuda dos comerciais. Assim, quando um novo diretor comercial pretenda expandir os lucros internos da industria, verifique que não
esteja tirando eles da sua força de vendas, isso só criará confusão e insatisfação que se traduzirá em deserção induzida.
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Desta forma, muitas das grandes idéias de expansão de lucros internos
que emanam dos novos diretores comerciais, fracassam em sua implementação por uma
incrível falta de foco no verdadeiramente importante, que é a fidelização e lealdade dos profissionais da linha de frente da
industria.
AS
RELAÇÕES comerciais ENTRE REPRESENTADAS E profissionais em vendas, são por natureza E FORÇA
DOS CONTRATOS, INFIÉIS e NENHUMA DAS PARTES Perdoa o abandono. AGORA
RESTA analisar qual DAS PARTES que ABUSA EM ALGUNS MOMENTOS DOS SEUS
PARCEIROS COMERCIAIS e DEPOIS TERMINA CHORANDO porque foi abandonada...
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prof.
gloria Abati Morey
ceo da Marketing
Alliance
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a
prof. gloria Abati Morey é articulista da business news da
microsft europa e
escreve para mais 6 revistas de negócios mensalmente. é formada em
economia e administração, com vários estudos publicados pelas melhores
universidades do mundo. ocupou cargOs executivos em empresas
multinacionais e preside o Relationship Marketing Committee at APM. este
artigo foi publicado na última edição da Revista HDMV
- Harvard Deusto Marketing e Vendas.
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outros
artigos da prof.
gloria Abati Morey publicados pelo jornal sdr:
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