|
 Branding
emocional: O valor de um cachorro quente
.
SALA DOS
ARTIGOS DE MARCAS -
sala dos artigos de
marketing
..
Não há melhor forma de
desenvolver e conservar uma base leal de clientes que através da criação
de vínculos emocionais entre sua marca e os consumidores. Como fazê-lo?:
faz um tempo, uma empresa estadunidense precisava relançar uma salsicha
italiana. Prévio ao lançamento, a companhia realizou uma série de focus
groups integrados por senhoras, target habitual destes produtos. Os
resultados das sessões foram reveladores
(Artigo:
90% das pessoas confiam
nas mesmas marcas).
.
O que, a primeira vista
parecesse uma compra de rotina, que não gera grande interesse nem
involucramento nas compradoras (estamos falando de uma simples
salsicha!), terminou demonstrando uma intensa relação afetiva entre
consumidora e produto. O estudo revelou que, na hora de preparar pratos
com salsichas italianas, as senhoras queriam demonstrar sua dedicação,
amor, atenção e afeto pelos membros da família: O produto revivia
cálidas recordações da infância e juventude das senhoras, "quando
ninguém corria e todos compartilhávamos a mesa juntos em casa"
(Artigo:
PRODUZINDO
O QUE OS CLIENTES DESEJAM - ECOSPORT).
.
Depois de identificar
diferentes conceitos de posicionamento em seus focus groups, a empresa
aplicou uma enquête a uma mostra representativa da população a efeitos
de determinar a intenção de compra do produto, sob as diferentes
propostas de valor desenvolvidas. A
ferramenta utilizada para medir o nível de push emocional da marca foi o
Brand Laddering (escala de adesão à marca), que mede as reações dos
consumidores numa escala de 1 a 4, onde os níveis são os seguintes:
•
Atributos do produto:
(variedade de tamanhos, sabores, etc.)
•
Benefício funcional do
produto: (fácil de preparar, nunca “passa", etc.)
•
Benefício emocional do
produto: (me faz sentir um verdadeiro chef)
•
Valores que o produto
me permitam materializar: (auto estima, unidade familiar, etc.)
Quanto mais aporta nossa
marca nesta escala, mais relação emocional terá entre esta e os
consumidores. E pensar que se tratava, simplesmente, da compra de
salsichas. Em síntese, se você quer desenvolver relações afetivas entre
sua marca e os clientes, siga os passos seguintes:
•
Pesquisa de mercados:
primeiro,
realize uma pesquisa qualitativa para encontrar, apresentar e
redefinir conceitos de posicionamento. Depois, prove os conceitos
numa mostra representativa, através da pesquisa quantitativa
(Artigo:
tome cuidado com o que
pergunta aos seus clientes).
.
•
Identifique as associações,
sentimentos e emoções:
que o produto (o
genérico, não o próprio) produz nos consumidores.
.
•
Desenvolva um conceito de
posicionamento:
para sua marca que
produza no consumidor as mesmas associações (positivas) que o
genérico. Tente chegar tanto ao coração como à mente do consumidor.
.
•
Implemente um mix de
marketing:
que lhe permita
comunicar ditas associações ao consumidor de maneira criativa,
distintiva e eficaz
(Artigo:
CAMPANHAS DE MARKETING
A CONTA GOTAS).
.
•
Meça, meça e volte a medir:
o
impacto de seu posicionamento na mente do consumidor (pesquisa de
mercados, novamente). Utilize o Brand Laddering que descrevemos
linhas acima. Mova-se quanto antes para a parte superior da
pirâmide, de uma oferta baseada em atributos do produto a outra
baseada no valor oferecido ao consumidor.
.
•
nunca subestime o vínculo
emocional do consumidor com seus produtos:
por mais frios e
racionais do que estes pareçam. A criação de vínculos emocionais
pode realizar-se sem estrelas de cinema, sem futebolistas nem
modelos famosas. Nem sequer é necessário que seja um produto de moda
(Artigo:
vendendo através da
cor do produto).
O único requisito é um
profundo conhecimento do consumidor. Faça a prova. Verá que funciona.
.
.
Prof. Nicolás Kfuri
.
Dr. em Ciências Econômicas, Univ Nacional de Córdoba, Argentina. MBA
Purdue University, EUA.
Director
Kfuri & Partners. Consulting and
Executive Training
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Nicolás
Kfuri:
•
Por que compramos bens de luxo...?
|
..