1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2018

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

fone: (51) 3019 2817 - e-mail: suporte@sdr.com.br - chat via Skype: sistemasdr

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A renegociação de preços entre Vendedores e Compradores

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sala dos artigos em negociação

Acordos de buy back (recompra) e participação conjunta nos rendimentos, são alguns mecanismos para compartilhar riscos entre clientes e fornecedores. Mas, servem realmente? Quem têm a última palavra e o poder neste caso? Os compradores ou os vendedores?

Os primeiros dependem dos segundos para abastecer-se a preços que lhes permitam alcançar benefícios. No entanto, pode dizer-se exatamente o mesmo dos vendedores com respeito aos compradores. Por isso, a habilidade em negociação é fundamental em ambos casos. Se elegem mal ou não colaboram, podem surgir custosas ineficiências na cadeia de fornecimento ou supply-chain (artigo: A técnica de Rapel em Vendas e negociação).

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Uma das ineficiências típicas, conhecida sob o nome de
"dupla margem", que ocorre quando duas empresas que trabalham na mesma rede de fornecimento otimizam os níveis e preços do estoque atendendo só a seu próprio benefício e, por tanto, prejudicando à outra empresa. Neste caso, em lugar de criar e compartilhar o benefício extra da colaboração, a rede de fornecimento passa a ser sub-otimizada (Artigo: Como re-negociar um pedido ou um contrato).

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Assim, se as empresas deixassem de concentrar-se exclusivamente em seus próprios benefícios (otimização local) e tomassem decisões que favorecessem aos demais participantes na rede de fornecimento (otimização global), aumentariam os benefícios de todos ao mesmo tempo em que se eliminaria o risco de ineficiência e melhorariam as possibilidades de sucesso. Logo, muitas organizações o compreenderam e implementaram esquemas de incentivos para reduzir os riscos de ineficiência:

Acordos de BUY-BACK (recompra): os compradores devolvem os produtos não vendidos aos comerciais para que lhes sejam reembolsados. Isto costuma ocorrer com os livros, as publicações mensais e os jornais.

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Participação conjunta nos rendimentos: o comprador paga ao fornecedor um custo por unidade, além de transferir-lhe uma quota de seus rendimentos. Este mecanismo é utilizado no setor de aluguel de DVD.

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Compromisso prévio de capacidade: o fornecedor exige por antecipado uma reserva de capacidade ao comerciante, ao que se lhe cobra também por adiantado. Depois de elaborar com precisão suas previsões e ajustar as quantidades de produção, o comerciante realiza seu pedido final, até atingir a capacidade reservada, por uma tarifa de execução adicional. Este tipo de compromissos são habituais entre empresas de moda e alta tecnologia.

Agora bem, qual é o problema desta classe de soluções?: em geral, são extremamente caros. Os acordos de recompra, por exemplo, implicam mais envios e uma complexa logística inversa. A participação conjunta nos rendimentos precisa de um grande investimento em tecnologia da informação.. Assim, estes acordos podem incrementar a eficiência da rede de fornecimento mas não são perfeitos. Daí que o Prof. Víctor Martínez de Albéniz (IESE) e David Simchi-Levi (MIT) proponham uma solução que melhora as anteriores: a renegociação entre compradores e fornecedores e a empresa de contratos de preços por atacado. Este mecanismo pode eliminar a dupla margem e não requer um grande investimento de nenhum tipo para seu andamento. exige, não obstante, duas atitudes imprescindíveis: uma interação constante e um comportamento racional.

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Re-negociar é para sábios: assim é como funciona a renegociação. Durante cada rodada, o fornecedor baixa seus preços e o comprador realiza seus pedidos a esse preço. À medida que vão baixando os preços do fornecedor, o comprador realiza novos pedidos, o que anima àquele a reduzir ainda mais seus preços na seguinte ronda de negociações. Ainda que pareça que o comprador mantém todo o poder em detrimento do fornecedor, este "fixa implicitamente a quantidade do pedido do comprador ao estabelecer o preço adequado". Ao final, tanto o comprador como o fornecedor aumentam seus benefícios (artigo: Cross Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?).

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A idéia por trás deste plano de re-negociação é parecida à dos programas de preços não lineares e os descontos por volume, que empurram aos compradores a realizar pedidos maiores comprometendo-se a fixar preços mais baixos para as últimas unidades pedidas. Sustentam os autores que quando os participantes na re-negociação se mostram racionais e coerentes, melhora a eficiência da rede de fornecimento. Há outra parte fundamental no plano: quanto mais se prolonguem as negociações "quantas mais rondas de negociação tenha", mais eficiente será a rede de fornecimento. Este plano de renegociação afunda na investigação econômica sobre a eficiência da corrente de fornecimento em dois pontos muito importantes:

Em primeiro lugar: sua capacidade de melhorar a eficiência da rede de fornecimento o erige em uma alternativa à assinatura de contratos de fornecimento. A diferença de outros planos, este é dinâmico, descentralizado e progressivo.

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Em segundo lugar: este mecanismo apóia e fortalece a investigação sobre a estratégia de skimming price  (preço diferenciado). Enquanto outras investigações se centram nos "clientes estratégicos", este mecanismo demonstra o poder dos compradores no mercado, isto é, "o comprador tem em conta o impacto de suas decisões de compra nos preços futuros".

Se você é um fornecedor ou comercial, poderia parecer-lhe contra intuitivo baixar seus preços; depois de tudo, seu objetivo é aumentar seus benefícios, não é verdade...? No entanto, o plano de renegociação apresentado pelos autores demonstra que uma baixada dos preços ao cabo de muitas rodadas de negociação pode traduzir-se ao final em maiores benefícios para todos. Esta participação conjunta na riqueza pode aumentar a eficiência e melhorar a saúde financeira de todas as partes. Os autores crêem que com esta partilha natural dos benefícios a corrente de fornecimento atingiria um estado próximo à perfeição. (Artigo: communication skills - destrezas na comunicação).

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PROF. Víctor Martínez de Albéniz, PROF. David Simchi-Levi

IESE - Instituto de Estudos Superiores da Empresa

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IESE - Instituto de Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958. O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade de Navarra. Localizada no coração financeiro de Madri, o iese  é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por the Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal, etc) sendo classificada constantemente entre as 5 melhores da Europa e entre as 20 melhores do Mundo. Com um perfil essencialmente empreendedor, criativo e inovador, o IESE atrai anualmente alunos do mais alto nível, procedentes de mais de 65 países.

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Outros excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da IESE - Instituto de Estudos Superiores da Empresa:

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A psicologia da espera
Alto rendimento em vendas Os estilos de negociação
De cliente satisfeito a cliente rentável As chaves para uma boa venda
Marcas próprias e seu impacto na venda Cliente satisfeito abandona a empresa?

Seis bons conselhos para dirigir Vendedores

O papel da intuição na tomada de decisão
4 passos para conseguir um serviço excelente 6 bons conselhos para dirigir vendedores
Como melhorar os sucessos nos pontos de venda precision marketing: Marketing de precisão
Algumas pautas para dirigir uma equipe de vendas Definitivamente, o dinheiro não dá a felicidade
Negociação: lições e estratégias da frente de batalha Podemos predizer o que elegerão os consumidores?
Venda consultiva: a excelência no processo comercial Os erros que todo diretor comercial deveria evitar
É rentável pagar a um super para que exiba seu produto? a renegociação de preços entre vendedores e compradores
Como e por que se identificam os clientes com as empresas Pedidos individualizados: a gestão de estoques mais eficaz

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