a renegociação de preços entre comerciais e compradores

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Acordos de buy back (recompra) e participação conjunta nos rendimentos, são alguns mecanismos para compartilhar riscos entre clientes e fornecedores. Mas, servem realmente...? Quem têm a última palavra e o poder neste caso...? Os compradores ou os vendedores ?

Os primeiros dependem dos segundos para abastecer-se a preços que lhes permitam alcançar benefícios. No entanto, pode dizer-se exatamente o mesmo dos vendedores com respeito aos compradores. Por isso, a habilidade em negociação é fundamental em ambos casos. Se elegem mal ou não colaboram, podem surgir custosas ineficiências na cadeia de fornecimento ou supply-chain (artigo: O papel da intuição na tomada de decisões).
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Uma das ineficiências típicas, conhecida sob o nome de "dupla margem", que ocorre quando duas empresas que trabalham na mesma rede de fornecimento otimizam os níveis e preços do estoque atendendo só a seu próprio benefício e, por tanto, prejudicando à outra empresa. Neste caso, em lugar de criar e compartilhar o benefício extra da colaboração, a rede de fornecimento passa a ser sub-otimizada(Artigo: communication skills - destrezas na comunicação).

Assim, se as empresas deixassem de concentrar-se exclusivamente em seus próprios benefícios (otimização local) e tomassem decisões que favorecessem aos demais participantes na rede de fornecimento (otimização global), aumentariam os benefícios de todos ao mesmo tempo em que se eliminaria o risco de ineficiência e melhorariam as possibilidades de sucesso (Artigo: Cross Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?).

Logo, muitas organizações o compreenderam e implementaram esquemas de incentivos para reduzir os riscos de ineficiência:

1) Acordos de BUY-BACK (recompra): Os compradores devolvem os produtos não vendidos aos comerciais para que lhes sejam reembolsados. Isto costuma ocorrer com os livros, as publicações mensais e os jornais.

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2) Participação conjunta nos rendimentos: O comprador paga ao fornecedor um custo por unidade, além de transferir-lhe uma quota de seus rendimentos. Este mecanismo é utilizado no setor de aluguel de DVD.

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3) Compromisso prévio de capacidade: O fornecedor exige por antecipado uma reserva de capacidade ao comerciante, ao que se lhe cobra também por adiantado. Depois de elaborar com precisão suas previsões e ajustar as quantidades de produção, o comerciante realiza seu pedido final, até atingir a capacidade reservada, por uma tarifa de execução adicional. Este tipo de compromissos são habituais entre empresas de moda e alta tecnologia.

Agora bem, qual é o problema desta classe de soluções?: Em geral, são extremamente caros. Os acordos de recompra, por exemplo, implicam mais envios e uma complexa logística inversa. A participação conjunta nos rendimentos precisa de um grande investimento em tecnologia da informação.. Assim, estes acordos podem incrementar a eficiência da rede de fornecimento mas não são perfeitos.

Daí que o Prof. Víctor Martínez de Albéniz (IESE) e David Simchi-Levi (MIT) proponham uma solução que melhora as anteriores: a renegociação entre compradores e fornecedores e a empresa de contratos de preços por atacado. Este mecanismo pode eliminar a dupla margem e não requer um grande investimento de nenhum tipo para seu andamento. exige, não obstante, duas atitudes imprescindíveis: uma interação constante e um comportamento racional.

Re-negociar é para sábios: Assim é como funciona a renegociação. Durante cada rodada, o fornecedor baixa seus preços e o comprador realiza seus pedidos a esse preço. À medida que vão baixando os preços do fornecedor, o comprador realiza novos pedidos, o que anima àquele a reduzir ainda mais seus preços na seguinte ronda de negociações. Ainda que pareça que o comprador mantém todo o poder em detrimento do fornecedor, este "fixa implicitamente a quantidade do pedido do comprador ao estabelecer o preço adequado". Ao final, tanto o comprador como o fornecedor aumentam seus benefícios (artigo: a técnica de rapel em vendas).

A idéia por trás deste plano de re-negociação é parecida à dos programas de preços não lineares e os descontos por volume, que empurram aos compradores a realizar pedidos maiores comprometendo-se a fixar preços mais baixos para as últimas unidades pedidas. Sustentam os autores que quando os participantes na re-negociação se mostram racionais e coerentes, melhora a eficiência da rede de fornecimento. Há outra parte fundamental no plano: quanto mais se prolonguem as negociações "quantas mais rondas de negociação tenha", mais eficiente será a rede de fornecimento (Artigo: estratégias de fechamento).

Este plano de renegociação afunda na investigação econômica sobre a eficiência da corrente de fornecimento em dois pontos muito importantes:

1. Em primeiro lugar: Sua capacidade de melhorar a eficiência da rede de fornecimento o erige em uma alternativa à assinatura de contratos de fornecimento. A diferença de outros planos, este é dinâmico, descentralizado e progressivo.

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2. Em segundo lugar: Este mecanismo apóia e fortalece a investigação sobre a estratégia de skimming price  (preço diferenciado). Enquanto outras investigações se centram nos "clientes estratégicos", este mecanismo demonstra o poder dos compradores no mercado, isto é, "o comprador tem em conta o impacto de suas decisões de compra nos preços futuros".

Se você é um fornecedor ou comercial, poderia parecer-lhe contra intuitivo baixar seus preços; depois de tudo, seu objetivo é aumentar seus benefícios, não é verdade...? No entanto, o plano de renegociação apresentado pelos autores demonstra que uma baixada dos preços ao cabo de muitas rodadas de negociação pode traduzir-se ao final em maiores benefícios para todos.

Esta participação conjunta na riqueza pode aumentar a eficiência e melhorar a saúde financeira de todas as partes. Os autores crêem que com esta partilha natural dos benefícios a corrente de fornecimento atingiria um estado próximo à perfeição.

INSIGHT -IESE BUSINESS SCHOOL

PROF. Víctor Martínez de Albéniz, PROF. David Simchi-Levi

Improving Supply-Chain Efficiency Through Wholesale Price Renegotiation

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