a que estratégia recorrer: descontos ou benefícios

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Ambas são insinuações comerciais poderosas para atrair os compradores dos clientes e que podem incrementam os negócios, mas só uma deles conseguirá um crescimento sustentado das suas vendas a curto, médio e longo prazo. Descubra as bondades de cada uma e prepare as estratégias que mais lhe convém pensando no quarteto estratégico: Cliente, concorrência, Representada e seu escritório (artigo: Account Plan baseado no Fact Book comercial).

Como conseguir que os clientes comprem seu produto e queiram mais?: É a pergunta que ocupa a cabeça dos estrategistas comerciais o tempo todo. Sem dúvida os benefícios e descontos são uma peça fundamental nas mãos dos profissionais em vendas. Uma boa oferta é uma indiscutível tentação para todos os compradores dos clientes, mesmo que inclusive os leve a comprar fora de seu círculo de parceiros comerciais, produtos e/ou serviços que já lhes são fornecidos ou em quantidades acima das previsões de consumo normal.

Sem dúvida que aos clientes lhes encantam os descontos e tomam vantagem deles em cada oportunidade. As ofertas são importantes, benéficas e proporcionam excelentes margens para os negócios por sua imediatez de resultados, altos mark up's (margem acima do preço) e mínimos riscos na maioria das vezes (artigo: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

Ademais com a devida implementação de um estratégia de pricing podem gerar picos de demanda, deslocar inventários, atrair novos clientes, e inclusive provocar uma benéfica e lucrativa batalha direta entre os competidores, mas nem sempre são eficientes como soluções ou estratégias para fidelização e retenção de clientes. Vejamos por que:

1. Os descontos por definição são fugazes: A comercialização de produtos e ou serviços por debaixo do preço inicial apurado pela Companhia, implica um sacrifício de margem não sustentável no tempo. Não obstante, numa oferta bem desenhada (em termos absolutos) esse sacrifício é mais do que compensado pelo aumento em volume. Ao retornar ao preço, este volta a seu nível normal ou, segundo o produto, sofre uma baixa temporária, dado o prematuro consumo ou armazenamento de produto que os consumidores realizaram durante a oferta.

Os descontos são extraordinários para conseguir picos na demanda e seguramente lhe gerarão um alta momentânea em vendas. Se precisar de fluxo rápido para algum investimento, seja para liquidar uma dívida ou para desfazer-se de um inventário obsoleto, não há melhor ferramenta do que um desconto. Mas se o que requer é um crescimento sustentado em suas vendas, Que fará quando o pico pelo desconto caia? (ARTIGO: Como re-negociar um pedido ou um contrato).

2. Os descontos não implicam valor agregado que vincule você ou seus produtos ou clientes: Quando uma oferta consegue atrair a novos compradores a provar seu produto, pode assumir que o efeito desconto é o incentivo principal para o consumo.

Portanto, se a prova não é acompanhada de outro estímulo de reincidência, ao terminar o desconto o cliente não voltará.

3. Os descontos são facilmente replicados ou contra atacados por competidores: Não há nada mais fácil de se fazer do que baixar preços. Além do gasto em custo de oportunidade e alguns colaterais, basta com um par de comunicados e (se se requer) um simples re-etiquetado.

Se você realiza um desconto e seus competidores lhe igualam que fará uma vez que não exista a diferenciação em preço com a que contava incentivar a seus clientes?

4. Os descontos acostumam mal os clientes: Uma recorrente oferta de descontos, acredite, cria nos possíveis compradores, percepções nocivas para seu negócio:

a: Ao igual que no caso da batalha de custos, que o preço descontado é o valor real do produto. Os clientes já não estarão dispostos a pagar o preço de lista por seu produto e este sofrerá uma baixa efetiva em seu preço de mercado.
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b: Ainda que creiam que o produto vale o preço de lista, saberão que se esperam um pouco conseguirão obtê-lo mais barato. O produto sofrerá uma queda em vendas regulares, afeiçoando-se a uma estacionalidade marcada pelos descontos que você ofereça. Se uma destas duas situações sucede, que fará para melhorar sua margem e incrementar suas vendas ou para estimular as vendas durante os períodos sem descontos?

A melhor solução: Ao igual que com os descontos, aos clientes lhes encantam os benefícios. O reconhecimento de ser atendido com distinção, o afago de obter um presente ou cortesia sem pagar por isso ou o apreço e comodidade de ser distinto, os levam a fazer todo tipo de esforços por obter produtos e serviços que provavelmente não precisam ou que poderiam substituir com opções mais singelas.

A grande diferença entre os descontos e os benefícios radica, por suposto, na temporalidade dos mesmos, também no nível que são assimilados pelos clientes. No aspecto tempo, os benefícios requerem tempo para sortir efeito, tomam esforço para seu desenho e planejamento e demandam o compromisso de várias áreas da organização para sua correta execução...  (ARTIGO: Chief Pricing Officer - cpo: encarregado de preços na empresa).

No entanto, o investimento é mais do que sobre-compensado pela continuidade e persistência de seus resultados. Um cliente que encontra valor para um produto, além de seu preço ou valor intrínseco, é um cliente que regressará por mais e o elegerá acima de seus competidores. Os benefícios, a diferença dos descontos, geram um vínculo entre o produto e o cliente e lhe brindam um valor agregado inigualável por qualquer desconto no preço e é muito difícil de replicar por qualquer competidor.

Definitivamente os descontos são uma extraordinária ferramenta que gera resultados imediatos e com um atrativo custo e facilidade de execução. Por sua vez, os benefícios são mais complexos de estruturar e requerem de um maior investimento para realizá-los, no entanto, sustentam viabilidade de longo prazo e promovem o crescimento sustentado de seu negócio.
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Por conseguinte, a próxima vez que tenha que desenvolver uma estratégia para incrementar a demanda de seus produtos, pergunte-se: O que procuro é imediatez ou longo prazo? Se é imediatez, utilize os descontos e seja cauteloso dos envolvimentos que isso implica. Se a resposta é longo prazo, invista em benefícios que fortaleçam a lealdade de seus clientes e assegure assim um crescimento sustentado para suas vendas e negócio.

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