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 Precision
marketing - marketing de precisão
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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As novas tecnologias
facilitam a segmentação dos clientes através de ferramentas de gestão de
grande precisão, como o Geo-marketing ou o Micro-marketing. Tem-se
escrito muito sobre as bondades do chamado "marketing de precisão",
eufemismo interessante utilizado para denominar, fundamentalmente, a
duas tecnologias: Micro-Marketing (artigo)
e Geo-marketing (artigo)
que, por seu alto componente tecnológico, contribuem ao marketing
convencional essa sensação de segurança, de redução de incerteza, que
muitos profissionais do marketing pareciam precisar desesperadamente. O
tema nos faz retroceder a um dos problemas fundamentais do profissional
do marketing: a incerteza. Sempre, ante qualquer ação de marketing
convencional, a incerteza espreita, propondo-nos dúvidas do tipo:
•
Virão pela
promoção ou só porque passavam por aqui?
•
Quantas pessoas
terão visto realmente o anúncio que fizemos?
•
Que parte de
meu orçamento dedicado a ações de marketing estou atirando ao lixo?
Esse tipo de receios, que
lançam dúvidas sobre a natureza de ciência do marketing
até deixá-la
reduzida a uma espécie de alquimia, doem o suficiente para que, ante
qualquer hipotética redução das mesmas, Vejamos as possíveis ações
corretivas como uma autêntica panacéia:
•
De que estamos
falando realmente?:
quando falamos de
micro marketing nos referimos, em realidade, à aplicação de técnicas
estatísticas mais ou menos sofisticadas na nossa base de clientes,
com o fim de realizar diferentes propósitos. O mais louvável de
todos eles é o de tentar entender a nossos clientes nos diferentes
segmentos nos quais os classifiquemos, para assim poder dar-lhes
aqueles produtos ou serviços pelos quais realmente suspiram. Isso
contribuirá a fortalecer a relação empresa/cliente
(Artigo:
Branding emocional: O VALOR DE UM CACHORRO QUENTE).
Assim, não só
ganharemos sua fidelidade, mas também conseguiremos que associem
nosso nome aos dos produtos que fabricamos ou inclusive seremos
capazes de estender certo nome a categorias de produtos
adicionais que cremos que podem precisar.
•
Uma mira telescópica:
no entanto,
existem propósitos mais deploráveis, mas nos quais muitas empresas
estão caindo claramente: utilizar o micro marketing como um arma de
precisão, uma mira telescópica, que nos permita atingir ao cliente
justo entre os olhos, maximizando o impacto de uma campanha. A
continuação do marketing tradicional, o do "confronto" entre
companhia e clientes para maximizar o valor do presente, descuidando
o enfoque para a relação, para o futuro
(Artigo:
ATÉ TERMINAR OS
ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99).
.
•
O geo marketing propõe algo
parecido:
ser capaz de localizar
minhas ações, meus pontos de venda, etc., num mapa detalhado, que me
permita medir a intensidade de meus esforços, a lógica que existe
por trás da abertura de um novo ponto, da região de um profissional
em vendas, ou do impacto de uma determinada campanha. Seguindo o
exemplo anterior, podemos usar o geo-marketing para entender e
adaptar-nos melhor ao território e a seus habitantes, ou utilizá-lo
como mapa de guerra, como método para situar as tropas inimigas e
defrontar-lhes da maneira oportuna com as armas adequadas
(Artigo:
VALE A PENA DISTRIBUIR
PANFLETOS NA RUA?).
No propósito com o que
implantemos a estratégia de marketing reside parte de seu sucesso. O
"para que" queremos a precisão é fundamental. Reforça a ferramenta,
converta-a numa espingarda de mira telescópica, e estará levando a seus
clientes a um mundo sufocante, parecido ao do filme "Minority Report".
Eles, em conseqüência, acabarão presenteando-lhe com o maior de seus
desprezos, e inventarão maneiras variadas de defender-se de tal
acusação. Ou, ao contrário, utilize a precisão para entender a seus
clientes e suas necessidades, e faça-se amigo deles
(Artigo:
Cheirinhos que nos fazem comprar).
Nesse caso, poderá
atingir as verdadeiras vantagens de ser cliente-central, e você
passará a engrossar a lista de companhias que consideram a relação
com seu cliente como o verdadeiro foco de toda sua atividade. Em
tudo isto, micro-marketing e geo-marketing não são mais do que uma
ferramenta. Boa, sofisticada, mas uma ferramenta afinal de contas. O
como a utilize, é coisa sua.
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Prof. Enrique Dans
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
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IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por the
Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal, etc) sendo
classificada constantemente entre as 5 melhores da Europa e entre as
20 melhores do Mundo. Com um perfil essencialmente empreendedor,
criativo e inovador, o IESE atrai anualmente alunos do mais alto
nível, procedentes de mais de 65 países.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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