precision marketing - Marketing de precisão

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sala de marketing

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As novas tecnologias facilitam a segmentação dos clientes através de ferramentas de gestão de grande precisão, como o geomarketing ou o micro marketing. Tem-se escrito muito sobre as bondades do chamado “marketing de precisão”, eufemismo interessante utilizado para denominar, fundamentalmente, a duas tecnologias:

Micro Marketing (MATÉRIA) e Geomarketing  (MATÉRIA) que, por seu alto componente tecnológico, contribuem ao marketing convencional essa sensação de segurança, de redução de incerteza, que muitos profissionais do marketing pareciam precisar desesperadamente.

O tema nos faz retroceder a um dos problemas fundamentais do profissional do marketing: a incerteza. Sempre, ante qualquer ação de marketing convencional, a incerteza espreita, propondo-nos dúvidas do tipo:

• virão pela promoção ou só porque passavam por aqui?
• Quantas pessoas terão visto realmente o anúncio?
• Que parte de meu orçamento dedicado a ações de marketing estou atirando ao lixo?

Esse tipo de receios, que lançam dúvidas sobre a natureza de ciência do marketing (dicas de mkt) até deixá-la reduzida a uma espécie de alquimia, doem o suficiente para que, ante qualquer hipotética redução das mesmas, vejamos as possíveis ações corretoras como uma autêntica panacéia.

De que estamos falando realmente?: Quando falamos de micro marketing nos referimos, em realidade, à aplicação de técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas a nossa base de clientes (MATÉRIA RECOMENDADA), com o fim de realizar diferentes propósitos.

O mais louvável de todos eles é o de tentar entender a nossos clientes nos diferentes segmentos nos quais os classifiquemos, para assim poder dar-lhes aqueles produtos ou serviços pelos quais realmente suspiram. Isso contribuirá a fortalecer a relação empresa/cliente. Assim, não só ganharemos sua fidelidade, mas também conseguiremos que associem nosso nome aos dos produtos que fabricamos ou inclusive seremos capazes de estender certo nome a categorias de produtos adicionais que cremos que podem precisar.

Uma mira telescópica: No entanto, existem propósitos mais deploráveis, mas nos quais muitas empresas estão caindo claramente: Utilizar o micro marketing como um arma de precisão, uma mira telescópica, que nos permita atingir ao cliente justo entre os olhos, maximizando o impacto de uma campanha.

A continuação do marketing tradicional, o do “confronto” entre companhia e clientes para maximizar o valor do presente, descuidando o enfoque para a relação, para o futuro.

O geo marketing propõe algo parecido: Ser capaz de localizar minhas ações, meus pontos de venda, etc. num mapa detalhado, que me permita medir a intensidade de meus esforços, a lógica que existe por trás da abertura de um novo ponto, da região de um profissional em vendas, ou do impacto de uma determinada campanha.

Seguindo o exemplo anterior, podemos usar o geomarketing para entender e adaptar-nos melhor ao território e a seus habitantes, ou utilizá-lo como mapa de guerra, como método para situar as tropas inimigas e defrontar-lhes da maneira oportuna com as armas adequadas.

No propósito com o que implantemos a estratégia de marketing reside parte de seu sucesso. O "para que" queremos a precisão é fundamental. Retorça a ferramenta, converta-a numa espingarda de mira telescópica, e estará levando a seus clientes a um mundo sufocante, parecido ao do filme "Minority Report". Eles, em conseqüência, acabarão presenteando-lhe com o maior de seus desprezos, e se inventarão maneiras variadas de defender-se de tal acusação.
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Ou, por contra, utilize a precisão para entender a seus clientes e suas necessidades, e faça-se amigo deles. Nesse caso, poderá atingir as verdadeiras vantagens de ser cliente-central, e você passará a engrossar a lista de companhias que consideram a relação com seu cliente como o verdadeiro foco de toda sua atividade.

Em tudo isto, micro marketing e geo marketing não são mais do que uma ferramenta. Boa, sofisticada, mas uma ferramenta afinal de contas. O como a utilize é coisa sua.
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prof. Enrique Dans

UNIVERSIDADE EUROPÉIA DE NEGÓCIOS

IESE - Instituto de Empresa BUSINESS SCHOLL

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