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 Vendas
em tempos de crises
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sala dos artigos de
liderança
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As vendas caem, alguns
clientes postergam suas decisões, outros cortam as compras, as metas não
se cumprem... Que fazer, demitir
vendedores?; Lançar uma promoção?; Baixar os preços? Difíceis questões a
responder num contexto de crescente ansiedade de gerentes e vendedores.
Desesperados, os líderes comerciais põem mãos à obra, cortes nos preços,
promoções, ofertas, etc. Mas cedo descobrem que as iniciativas não dão
resultados. De fato, só serviram para ocasionar mais gastos. Assim, no
meio de uma delicada situação financeira, decidem reduzir a força de
vendas! Em tempos de crises, esta dinâmica é muito freqüente nas áreas
comerciais
(Artigo:
O inconsciente trabalha, enquanto o consciente
descansa).
O desespero ante a
queda das vendas conduz à implementação de medidas apressadas e
ineficazes. Neste contexto, é prudente lembrar algumas palavras do
expert em inteligência emocional Claus Möller: quando novos ventos
sopram com força, alguns constroem refúgios e se resguardam, outros
constroem moinhos e ficam milionários...
É evidente que os tempos
de crises não são os adequados para pomposos lançamentos de produtos,
para investimentos desmedidos em campanhas publicitárias nem, muito
menos, para endividar-se. Obviamente, as empresas devem acomodar-se à
nova conjuntura, baixar suas expectativas e reformular seus planos de
negócios. No entanto, em lugar de recorrer à velha receita da redução
dos esforços comerciais, uma empresa pode atravessar melhor uma crise
focalizando-se e preparando-se para o futuro
(Artigo:
Preços baixos = mais clientes? Nem sempre...).
•
1ª mudança é Atomizar
as vendas para incrementar a rentabilidade:
toda companhia
rentável sabe que 80% de seu faturamento é provido por 20% de seus
clientes. Estes clientes são os Core-Customers e podem considerar-se
como o ativo mais valioso da organização (além de seu capital humano
se continuamos com Möller). Agora bem, em tempos de crises, torna-se
indispensável mais do que nunca, concentrar o poder de fogo
comercial na preservação dos Core-Customers. Para consegui-lo, é
recomendável:
•
Incrementar a
freqüência das visitas do vendedor ao cliente.
•
Investir mais
tempo do líder comercial com os Clientes.
•
Escutar
atenciosamente as queixas e oferecer rapidamente soluções.
•
Aprender dos
core-customers (principais clientes) em cada interação para
gerar atividades de fidelização.
•
Promover novas
vendas ou "upgrades" específicos e exclusivos para estes
Clientes.
Com estas simples
medidas, os esforços da equipe comercial estarão centrados em
atividades de atendimento, retenção e fidelização de um grupo de
clientes que gera rendimentos, referência novos prospects e
potencialmente gera vendas com maior rentabilidade
(Artigo:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
.
•
2ª mudança é atitude:
há duas
posturas possíveis ante uma recessão, alguns preferem esperar,
justificar-se (isto não é minha culpa) e não fazer nada, para
resguardar à empresa de gastos adicionais. Outros, pelo contrário,
decidem investir no futuro para que, quando termine a crise, a
companhia se encontre em vantagem frente à concorrência. Agora bem,
uma vez concentrada a força de vendas nos "core-customers", alguns
vendedores e funcionários em contato com o cliente ficarão liberados
de suas atividades cotidianas
(Artigo:
como
aumentar suas chances na venda).
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Efetivamente, num
contexto de baixa demanda, costuma ser pouco efetivo enviar aos
vendedores a procurar novos negócios. Assim, o movimento tradicional
em muitas empresas consiste em desprender-se destes profissionais.
Outras, em lugar de demiti-los, decidem capacitá-las e atribuir-lhes
tarefas de inteligência competitiva para conhecer melhor à
concorrência. Precisamente, os tempos de crises são ideais para
estudar o comportamento dos competidores:
•
Quem resiste?, Que ações
tomam?, Por que?:
aprendendo dos
acertos e erros da concorrência, uma companhia pode maximizar
suas probabilidades de superar a tormenta com o menor custo
possível. Finalmente, é necessário recordar que, conquanto as
crises são circunstanciais, sempre deixam algumas impressões. É
provável que, durante o período de reativação, produzam-se
certas mudanças nos padrões de conduta dos clientes
(Artigo:
Vender mais ou Vender melhor?).
Assim, durante
os tempos recessivos, a companhia deveria avaliar as
possíveis mudanças permanentes no negócio e preparar-se para
eles. Nossas técnicas de vendas atuais são boas para o palco
que podemos esperar na recuperação? Que poderíamos melhorar?
As organizações que se propõem estes interrogantes nos
escuros dias da recessão, podem ganhar uma importante
vantagem competitiva quando o sol volte a assomar sobre o
horizonte
(Artigo:
Todos os profetas armados venceram).
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profª.
Andrea Consolini
Diretora de AC Consulting
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outros excelentes artigos
traduzidos e publicados pelo jornal SDR, da profª.
Andrea Consolini:
•
Vendas em tempos
de crises
•
Como armar uma equipe de
vendas desde zero?
•
vender ajudando o cliente
é utilizar spin selling
•
quando os vendedores se convertem em assessores
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