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Que vender, produtos de margem, estrutura ou imagem?

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Quando chega a crise, as escolhas dos consumidores mudam. E se a empresa não tem em claro a composição de sua carteira de produtos, a solução se torna mais cara. E como todos sabemos, cada produto tem uma finalidade. Em épocas normais, as empresas oferecem a seus clientes uma carteira composta por um mix de bens, produtos e serviços, concebida para maximizar a rentabilidade. Agora bem, em tempos de crises, os clientes costumam modificar suas decisões de compra. Para a empresa, isto introduz um contrabalanço na carteira inicialmente equilibrada. À hora de reorganizar sua oferta, a companhia deve ter muito claro o papel de cada produto em sua carteira dentro das categorias "EMI": produtos que permitem pagar a estrutura, os que contribuem a margem e os que proporcionam imagem (Artigo: Análise e fórmula do ponto de equilíbrio).

Produtos de estrutura: o papel dos produtos de estrutura consiste em pagar os gastos de funcionamento do negócio: salários, aluguéis e outros gastos fixos. Em general, trata-se de produtos imprescindíveis para o cliente porque fazem parte da natureza de seu negócio (nos casos de B2B) ou da cultura da sociedade (no caso de produtos de consumo em massa). Alguns exemplos de produtos de estrutura são o pão, o azeite e a água num supermercado ou parafusos, tijolos e cimento em lojas de ferragens (Artigo: Quanto produzir e a que preço Vender?).

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Produtos de margem: os produtos de margem complementam ou estendem as prestações dos produtos de estrutura. Por exemplo, molhos, refrigerantes, sobremesas e condimentos num supermercado ou torneiras, esquadrias e equipamentos elétricos em lojas de ferragens. Estes produtos requerem certo know-how e maior valor agregado em sua fabricação. Assim, a menor concorrência permite obter preços superiores e maiores margens de comercialização (Artigo: Vender mais ou Vender melhor?).

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Produtos de imagem: os produtos de imagem são novidades em processo de introdução ou produtos que servem de referência ao mercado para valorizar ao ofertas. Por exemplo, um alimento que só se vende num supermercado particular ou acabamentos de construção que só são fabricados por uma empresa no mercado industrial (Artigo: Pricing: Fazendo malabarismos com os preços)

Agora bem, como gerir a carteira em tempos de crises?: em primeiro lugar, é necessário compreender que cada categoria de produto requer diferentes níveis de risco, investimento, suporte financeiro, comercial e publicitário para manter sua rotatividade e oferta. A empresa não deve esperar a que chegue a crise para identificar o papel que cumpre cada tipo de produto dentro de sua carteira. Uma vez que chegam os tempos difíceis, os produtos de estrutura devem defender-se com unhas e dentes para que suas vendas não decaiam (Artigo: Qual é o preço ideal de um produto ou serviço?).

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Os produtos de margem, por sua vez, podem ser descontinuados se a venda dos ativos fixos comprometidos para sua produção ou comercialização gera um fluxo de caixa, a curto prazo, tão alto que supõe uma redução de risco e um seguro de manobra ante a incerteza da crise. Os produtos de imagem, em geral, são os primeiros em ser eliminados numa crise. Mas, cuidado! Eliminar um produto de imagem com o que a empresa se identifica poderia pagar-se muito caro no longo prazo. Inclusive, pode enviar uma mensagem de desespero ao mercado e criar um efeito de percepções negativas (Artigo: Sistema LEAN: Produção, Venda e Entrega).

Em definitiva, em tempos de prosperidade, as empresas costumam baixar a guarda no equilíbrio de sua carteira. As carteiras rentáveis prolongadamente oferecem uma falsa sensação de segurança, que não demora em destruir-se quando a crise golpeia muito próximo, E se a companhia não se preparou adequadamente em tempos de abundância, enfrentar a crise é uma tarefa hercúlea.

Prof. Carles Torrecilla (PhD)
Direção de Marketing de ESADE Business School

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