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 Pricing, a ciência para acertar no preço
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sala dos artigos de
gerenciamento
Muitas empresas ainda tomam suas decisões de preços mediante o velho método da aplicação de um "mark-up" de rentabilidade desejada. Mas este enfoque deixa um enorme valor sobre a mesa. Vejamos uma introdução ao universo do Pricing e seu papel na captura de valor...
Na atualidade, praticamente não há empresário ou executivo que não tenha à expressão
"criar valor" entre suas frases preferidas. No entanto, a criação de valor não garante, por si
só, resultados positivos para a empresa. Sobram exemplos de companhias cujos produtos e serviços criavam valor para seus clientes e, no entanto, terminaram na ruína
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
A razão: falharam na CAPTURA de valor.
Estas organizações realizaram um excelente labor de semeio (criação de valor), mas ao momento de colher (captura de valor), utilizaram uma
desvencilhada máquina colheitadeira que não lhes permitiu colher todos os frutos de seu trabalho.
Para evitar isto,
o segredo consiste em pôr a ponto a principal
"colheitadeira" de valor da empresa:
o Pricing. A aplicação de modernos conceitos e ferramentas na tomada de decisões de preços permite capturar um valor imensamente superior ao enfoque tradicional baseado nos custos e a aplicação de um verdadeiro
"mark-up" de rentabilidade desejada.
Um estudo da consultoria de negócios
McKinsey
Quarterly entre 1.200 empresas a nível global determinou que uma melhora nos preços tem um impacto nos resultados
3 vezes superior a uma melhora equivalente nas quantidades vendidas e um 50% superior a uma redução nos custos variáveis
(Artigo:
táticas para vender bens de consumo em massa).
Neste marco, resulta surpreendente que tantas empresas se encontrem obcecadas
por reduzir custos e ganhar participação de mercado enquanto descuidam sua política de
preços.
Agora bem, quais são alguns dos elementos e disciplinas que conformam o universo do Pricing?
(Artigo:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços):
1) O Pricing como função organizacional:
Bem como existem as áreas de Vendas, Marketing ou Compras, aquelas organizações que compreenderam a importância de
profissionalizar a captura do valor, estão começando a destinar recursos especializados às decisões de preços.
Nos EUA por exemplo, a maioria das empresas conta com uma área especializada em Pricing. Algumas, até criaram a figura do
CPO (Chief Pricing Officer)
(Artigo:
encarregado de preços na empresa).
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2) Micro-análise de transações:
Em geral, o preço faturado é diferente do preço efetivamente cobrado (ou preço de bolso) que recebe a empresa.
Descontos financeiros, promocionais, por garantias, transporte, ou prazos de pagamento especiais são, entre outros, responsáveis da diferença.
Neste marco, o uso de ferramentas para analisar a fixação de preços micro-analiticamente (isto é, transação por transação) permite detectar oportunidades que costumam ser passadas por alto pelas análises convencionais.
(Como
influi a percepção de preços nos clientes?)
.
3) Segmentação de preços:
Os clientes
não são todos iguais. Assim, mediante uma cuidadosa análise e
ferramentas adequadas, é possível ajustar seletivamente os preços para
capturar uma maior porção do valor criado em cada um dos segmentos que
integram o mercado objetivo da empresa
(Artigo:
Quem poderia ser excluído da lista de clientes).
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4) Preços dinâmicos (ou Revenue Management):
Em alguns mercados, a oferta e a demanda flutuam significativamente no tempo.
Adotar um enfoque de fixação de preços que se ajuste a estas flutuações pode resultar extremamente rentável, particularmente para empresas que vendem serviços, ou produtos perecíveis
(passagens de avião, habitações de hotéis, etc.) ou sujeitos a modas ou temporadas
(prendas de vestir)
(Artigo:
Decompor preços para enganar os clientes).
Precisamente, existem modelos matemáticos e softwares de última geração para otimizar a política de preços nestes mercados.
Em definitiva, o universo do Pricing é bem mais profundo e dinâmico do que o tradicional enfoque do
"mark-up".
PROF. Ariel
Baños
Fundador de
fijaciondeprecios.com
Professor
da Escola de Negócios de IDEA
.
formado em
Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA).
Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira
organização no mundo hispano especializada em fixação de
preços. Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde
realizou diversas publicações profissionais. Professor da
Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das
políticas de pricing para América Latina.
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Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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