FUTEBOL: pondo um preço à paixão

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O jornal inglês The Observer qualificou ao super clássico Boca - River, no estádio de la Bombonera, como um dos 50 eventos desportivos aos que há que assistir antes de morrer. Isto potenciou ainda mais seu grande impacto turístico internacional. Estratégias de preços cada vez mais sofisticadas se aplicam ao futebol, pondo-lhe um preço à paixão dos torcedores em cada partida. O caso Boca Juniors e os preços para turistas...

Para tentar aproveitar a grande oportunidade que isto representa, Boca Juniors criou um programa especial para turistas denominado "Boca Experience". O pacote inclui a entrada a um setor especial de platéias, e o traslado deste e para o hotel, para as diferentes partidas disputados no estádio da Bombonera. O modelo está inspirado na experiência de grandes clubes internacionais como Manchester United, Real Madri ou Barcelona, que contam com um área específica para os programas turísticos (ARTIGO: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

Mas, vale o mesmo para um turista presenciar um super clássico, que um partida de primeira fase da Copa Libertadores contra o Desportivo davarzea? Evidentemente, não. Portanto, esta diferença na percepção de valor, representa também uma oportunidade a nível econômico para o clube.

Estudo de preços mediante, Boca Juniors implementou uma inovadora segmentação em três categorias. As partidas "classe A" têm um preço de 400 dólares por pacote. Isto se aplica ao super clássico e às instâncias decisivas das copas internacionais. As partidas "classe B" têm um preço de 200 dólares e incluem os jogos contra Independente, Racing Clube, San Lorenzo, e os quartos de final das copas internacionais. Por último, as partidas "classe C" têm um preço de 150 dólares e se aplicam a todos os encontros restantes (ARTIGO: Até terminar os estoques: Tudo a R$: 9,99).

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Conquanto é difícil estabelecer rigorosamente o preço ótimo de cada partido (já que cada pessoa tem uma percepção de valor diferente) sempre é melhor uma aceitável aproximação mediante preços segmentados, que não tentar nada. Efetivamente, as estratégias de preço único deixam um enorme valor sobre a mesa, já que não distinguem a diferença no benefício percebido dos clientes. Todos os clientes são tratados do mesmo modo, em todas as situações.

Representa o mesmo, para um consumidor, fazer uma refeição apressada nos dias de semana, que o desfrutar pela noite numa saída em casal ou com amigos? Para aproveitar estas diferenças, alguns bares e restaurantes aplicam preços segmentados segundo o momento do dia. Geralmente, cobram-se preços superiores no horário noturno ou simplesmente não realizam as promoções com descontos que sim oferecem durante o resto do dia (ARTIGO: Vender mais ou Vender melhor).

Seguindo este raciocínio, as estratégias de segmentação de preços são aplicáveis em grande quantidade de situações nas que podem identificar-se diferentes valorações por parte do mesmo cliente, ou por diferentes grupos de clientes (por exemplo, preços com desconto para aposentados). Mediante estas estratégias de preços as empresas tentam aproximar-se cada vez mais ao objetivo de chegar com "o preço justo, ao cliente indicado, no momento correto" (ARTIGO: Pricing, a ciência para acertar no preço).
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Para o clube Boca Juniors, os resultados da segmentação de preços foram muito alentadores. As entradas do pacote "Boca Experience" para o super clássico 2009 se esgotaram com três semanas de antecipação, apesar de que o novo preço duplicava ao que se cobrava anteriormente. E isto ocorre ainda que pacotes similares para ver a outras equipes de Buenos Aires não superam os 100 dólares.

Ao fanático poderá resultar-lhe difícil de entender. Mas a paixão pelo futebol tem um preço. E, cada vez mais, os clubes tratam de estimá-lo para otimizar seus resultados econômicos em cada jogo.

PROF. Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
Professor da Escola de Negócios de IDEA

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formado em Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais. Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para América Latina.

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• Pricing, a ciência para acertar no preço

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• Pautas para fixar preços em tempos de crises