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Aplicações na vida real:
algumas das situações que um sistema de alerta antecipado pode
ajudar a prevenir são: a entrada de um novo concorrente, o
lançamento de um novo produto, a consolidação de um setor
industrial, o crescimento de um determinado segmento, mudanças na
estratégia de um concorrente, guerra de preços, promoções, etc. A
continuação analisaremos um exemplo de nossa consultoria onde um
sistema de alerta antecipado ajudou a fazer desaparecer uma ameaça e
ao mesmo tempo convertê-la numa oportunidade, na qual a empresa teve
um ganho de rentabilidade e participação de mercado.
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Existem casos bem
sucedidos para analisar de cada uma das situações mencionadas
anteriormente. Escolheremos nesta oportunidade um caso da indústria
farmacêutica onde participamos e que envolvia a possível entrada de
concorrentes com produtos genéricos pela expiração de uma patente de
um medicamento de marca em aproximadamente um ano. A companhia em
questão de um país de América Latina nos contratou para que a
assessorássemos como responder a essa ameaça
(Artigo:
quanto
mais caro, melhor...).
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Situação prévia ao nossa
análise:
a alternativa
preferida pela companhia, antes de nossa intervenção era lançar
e patentear uma versão melhorada de seu produto, como maneira de
lutar com o concorrente de genéricos.
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Análise da situação:
após
de uma série de extensas conversas com a empresa, a utilização
de cenários e do modelo dos quatro cantos, determinamos que os
prováveis concorrentes eram só dois dos seis possíveis, por seu
interesse na linha terapêutica do produto baixo análise, suas
capacidades tecnológicas e de manufatura.
Dessa análise
obviamente surgiu que a estratégia mais provável de adotar por estas
companhias, era de baixo preço e ampliação da distribuição, já que
se tratava de empresas de produtos genéricos. Como resultado desse
estudo emergiu também que possivelmente a melhor estratégia não
fosse a de lançar uma versão melhorada do produto, mas um produto
genérico próprio, com o fim de lutar num mercado muito mais "comoditizado"
e competitivo, já que era a estratégia com maiores probabilidades de
sucesso
(Artigo:
Uma
guerra de preços acaba com muitas cruzes!).
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Definição dos
Indicadores:
posteriormente, em
conjunto com a empresa, esmiuçamos que recursos necessitavam
adquirir os dois concorrentes para poder entrar no mercado, por
exemplo maquinaria, impressão de folhetos, caixas, compra de
matéria prima, etc. Em total foram cerca de 40 indicadores, em
alguns casos válidos para um só concorrente e em outros para os
dois. Então o total de itens a monitorar somava bem mais de 40
(se monitoravam por concorrente, por exemplo, as caixas
necessárias para os dois concorrentes, mas como tinham distintos
fornecedores, eram dois itens a monitorar). Alem disso, em base
a uma técnica que em inglês se denomina “timelining”
desenvolvemos um calendário com janelas de tempo acerca de
quando era necessário adquirir cada recurso com o fim de chegar
com a petição de autorização para a comercialização do produto
por parte da autoridade sanitária do país.
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Acompanhamento dos
Indicadores:
praticamente ao
mesmo tempo configuramos um time misto entre pessoal da nossa
consultoria e com pessoal da empresa para realizar um
acompanhamento de cada um dos indicadores. Alguns dos
indicadores requereram falar de maneira mensal com fornecedores
para obter informação acerca dos movimentos dos concorrentes, e
alguns outros eram através de fontes secundárias, por exemplo, a
consulta as importações de matéria prima dos competidores.
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Análise dos Indicadores:
o
tempo começou passar e as janelas começaram a se fechar, porque
ficou claro que, ou os concorrentes não estavam interessados
nessa droga; por alguma razão não muito evidente nesse momento,
Ou estavam atrasados na implementação. Porém, a chamada neste
caso era que não comprassem maquinaria que necessitavam para
produzir esse novo produto, o que indicava que provavelmente não
estivessem interessados no produto. Como os indicadores não
mostravam nenhum movimento se decidiu ter conversas com os dois
competidores sobre alguns aspetos tecnológicos gerais que eram
clave para a fabricação do produto
(Artigo:
Quanto produzir e
a que preço Vender?).
Nessas
conversas se descobriu que os concorrentes não dominavam
algumas técnicas chave para a produção do produto e que por
essa razão não haviam considerado, até o momento, o
lançamento do produto. Essas conversas revelaram, também, um
ponto cego de nosso cliente, já que estava tão habituado a
tecnologia que considerava de fácil obtenção e domínio.
Também o projeto gerou um treinamento em contra-inteligência
para evitar que esse conhecimento passasse a terceiros.
Finalmente seguimos
analisando a situação com o time da empresa e chegamos a conclusão
que a estes dois concorrentes provavelmente levaria um ano para
dominar a tecnologia para poder desenvolver uma versão fabricável do
produto, por que se decidiu lançar uma versão genérica própria do
produto logo que expirou a patente como maneira de impedir a entrada
dos concorrentes e ganhar participação de mercado no segmento de
preço, por meio de uma estratégia de preços baixos controlada
(Artigo:
Quer impulsionar as
vendas de pneus... Invista em turismo!).
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Esta estratégia foi
muito bem sucedida, já que a empresa pode aumentar sua participação
de mercado em 8 pontos, assim como sua rentabilidade e evitar a
entrada dos concorrentes, por que desistiram deste produto pela
vantagem em tempo que lhes levava o produto genérico da companhia e
a possibilidade que tinha de competir em preços e em escala.
Acreditamos que
com este artigo ficam claros os benefícios de ter um sistema de
alerta antecipado. Então, por que a sua empresa ainda não tem
nenhum?
Prof. Adrián Alvarez
midas Consulting
.
Founding Partner da
midas Consulting
- Your Consulting Partner in Latin America, Depto. de Direção Setor:
Serviços de consultoria, assessoria e auditoria Buenos Aires
(Argentina). Partner a cargo da direção da empresa, relações com os
clientes e dos projetos mais importantes. midas consulting é uma
consultora enfocada em América Latina, Espanha e Portugal
assessorando em investigação de mercado, inteligência competitiva,
consultoria gerencial, penetração de mercado e marketing. Construção
de carteira de clientes internacionais como: The Boston Consulting
Group, Kroll & Associates, Fuld & Co, Ferrier Hodgson, Euromonitor
International, Chemquest.
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outros excelentes artigos
traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Adrián alvarez:
•
SAA: Sistema de Alerta Antecipado
•
SAP: Sistemas de alerta preventiva
•
A ESTRATÉGIA das quatro esquinas
•
A matriz de Ansoff: produto/mercado
•
Jogos de guerra: uma
estratégia de sobrevivência
•
PEST: uma ferramenta para a
análise do modelo de negócios
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