Atrair
- Para a busca do eu ganho -tu - ganhas: Esta fase inclui todos os esforços que uma organização pode fazer para chamar
a atenção de seu cliente
ou consumidor potencial sobre o produto ou serviço oferecido. É o típico
trabalho de marketing para conseguir que a máxima quota do público objetivo escolhido conheça a fundo nosso produto
ou serviço e engloba todas as atividades de comunicação ao alcance da empresa, on line e off line, desde publicidade, uma boa web, promoções, ações de marketing direto,
merchandising e de relações públicas, sem descartar o fundamental trabalho de informação que pode efetuar nossa própria equipe comercial.
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Não esqueçamos que em empresas de limitados recursos publi-promocionais ou que não operam em mercados de grande consumo, é justamente o trabalho comercial de sua equipe o principal eixo de sua comunicação. É justo nesta primeira etapa quando nosso comercial deverá trabalhar o melhor possível para
tentar criar as premissas de um futuro discurso de fidelização. Isto requer o emprego de um
"comercial-consultor"
que, considerando seus clientes como futuros sócios e não inimigos a
enganar, poderá procurar constantemente a forma de satisfazer-lhes
oferecendo um valor superior.
Comerciais pouco preparados, aos que eu chamo
"produto - preço" e que trabalham com uma visão a curto prazo, exclusivamente centrada no pedido do mês ou na promoção da semana, podem ser prejudiciais para a manutenção de uma relação a longo prazo. Não esqueçamos que aqui começa o verdadeiro processo de
fidelização, a busca do "eu ganho - tu ganhas" não do "eu ganho - tu perdes".
Vender
conhecendo a opinião do cliente: Nosso comercial
"produto - preço" atuará possivelmente como um apresentador de catálogos ou de produtos em promoção sem ter verificado quais são as necessidades reais do cliente e, com sorte, utilizará argumentos de venda preparados por seu departamento de marketing e lutará como seja para conseguir o pedido. Na maioria dos casos, se consegue vender, considerará
terminado seu trabalho até a próxima ocasião de ofertar seu produto ou serviço esperando poder dispor naquele momento de inovadores e atraentes argumentos.
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E se não consegue vender, geralmente sairá da empresa do cliente sem nenhuma informação que possa permitir-lhe voltar ao ônus numa segunda visita com ofertas mais atraentes e mais adaptadas a suas necessidades. O
comercial "produto - preço"
geralmente não se preocupa de verificar os seguintes pontos:
•
Que produtos está usando o cliente?
•
Que necessidades cobrem?
•
Quais não cobrem?
•
a quanto tempo os usa?
•
A quem se os compra?
•
Com que condições e a que preços?
•
Com que política de pagamento?
•
Com que freqüência? Etc.
O importante, em caso de fracassos, é sempre procurar culpados e ter boas desculpas, para os pequenos
comerciantes será a aparição de um grande varejista, para uma agência de viagens será o terrorismo, para outros será o perigo
da Internet. Escassas são as organizações que procuram soluções e remédios tentando melhorar sua fórmula de valor. Com a consecução da venda, muitas empresas grandes e pequenas (hotéis, restaurantes, lojas, pequenos comércios,
hipermercados, bancos, agências de viagem, corretoras de seguros...) pensam que seu trabalho terminou.
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O que sim é verdade, como acabamos de comentar, é que muitas organizações se fazem ricas ficando deliberadamente nesta etapa sem ter a menor inquietude nem a necessidade de preocupar-se ou de gastar um cêntimo em verificar
o que passa pela cabeça de seus clientes. Outras, as que poderiam ter alguma preocupação de trabalhar melhor, também não têm uma grande inquietude por perguntar porque consideram que se seus clientes não estivessem satisfeitos com algum aspecto do produto ou serviço
recebido...
esquecendo-se, como refletem estudos mundialmente reconhecidos por sua
seriedade, que só um de cada dois clientes insatisfeitos abre a boca
para manifestar suas opiniões ou queixas à
respeito. O fará depois com 15, 20, 40 amigos ou conhecidos.
Satisfazer ao cliente em todas as etapas do processo de comercialização:
É indubitavelmente o passo prévio à possível
fidelização do cliente sem oferecer-nos nenhuma garantia de que o mesmo repita, tal como muitas enquetes de satisfação demonstraram. O fato de conseguir índices de satisfação do
80% a 85% as vezes não permite nem obter percentagens reais de recompra de 40% como muitas marcas de veículos bem
sabem (EXCELENTE
MATÉRIA).
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MAS
Satisfazer em que?: Eu diria em perseguir a plena satisfação de nossos clientes em todas e cada uma das etapas do processo de comercialização:
•
Em como vendemos (qualidade do
comercial e do processo de venda)
•
Em como e em quanto tempo efetuamos a entrega do produto (qualidade da logística)
•
Nos resultados implícitos do produto, em seu rendimento esperado pelo cliente (qualidade do
produto)
•
Na rapidez com a qual se detectaram e
solucionam eventuais problemas (qualidade do sistema de
garantias)
•
Nas atividades de pós venda desenvolvidas para manter viva a relação
fornecedor/cliente (qualidade do serviço pós venda)
•
Nos programas de Marketing Relacional desenvolvidos pelo
fornecedor depois de ter efetuado a venda, demonstrando ao cliente que segue sendo o objeto de nosso sincero interesse (qualidade do Marketing Relacional).
A preocupação por saber o que passa pela cabeça dos clientes é uma característica das empresas excelentes e que recordam muito bem que
o custo de manutenção de um cliente é muito inferior ao custo de captação de um novo
cliente. Estas empresas excelentes procuram diferentes caminhos para comunicar constantemente com seus clientes, para
"escutar sua
voz" e se detectam que algo não funcionou como
novo, fazem tudo o possível para retificá-lo o mais rapidamente possível.
Estas empresas sabem muito bem que se um cliente satisfeito não repetirá, no mínimo falará bem do produto ou serviço recebido. Ao invés sabem perfeitamente que um cliente insatisfeito e doido, não só não voltará (salvo que seja um
"cliente refém") senão que fará tudo o possível para fazer-nos o maior dano possível com sua publicidade negativa.
Fidelizar: cliente por vida:
Este é o objetivo final de uma nova proposta de marketing para que a empresa seja considerada excelente no mercado atual e em comparação com seus competidores. Nestas áreas entram todas as ações que estão a nosso alcance para preocupar-nos pelo consumidor desde o mesmo momento em que este realizou a compra. Estas ações são as que
"TERRY Vavra chama de aftermarketing"
(MATÉRIA
IMPERDÍVEL)
porque aplicam técnicas de marketing aos clientes depois de que estes tenham adquirido os produtos ou serviços de uma empresa, tais como:
•
Ações para manter satisfeitos aos clientes depois da
compra.
•
Ações para promover novas
compras.
•
Ações para favorecer a
venda cruzada de outros produtos e/ou serviços da empresa.
•
Ações
para medir constante e sistematicamente o grau em que os produtos e serviços atuais satisfazem aos clientes.
Tudo isto significa criar as premissas para gerar toda uma série de vantagens que a possível
fidelização de um cliente pode contribuir a uma empresa:
•
Futuros e desejáveis incrementos na venda dos produtos até hoje
adquiridos.
•
Menor sensibilidade a incrementos de preços ou ofertas da
concorrência.
•
Diminuição dos custos comerciais de
captação.
•
Possibilidade de vendas
cruzadas.
•
Referências positivas do cliente, que seguramente nos contribuirão novos clientes.
Tudo isto implica começar a ver ao cliente como uma fonte de rendimentos crescentes com o passar do tempo. Este novo conceito de valor
"cliente de por vida"
(EXCELENTE
MATÉRIA) deverá ser assumido por todas as
empresas que pretendam ocupar um lugar relevante no mercado atual. Só quando tenhamos conseguido a plena satisfação de nossos clientes, estaremos em condições para tentar
fideliza-los com todas as armas que o Marketing Relacional põe a nosso
alcance (MATÉRIA
RECOMENDA).
Como podemos pôr em marcha um inteligente plano de fidelização (sala)
que possa ter umas mínimas possibilidades de sucesso, se nas três etapas
anteriores desenvolvemos um pobre trabalho?
se nossos comerciais forçaram a venda com argumentos falsos e que não se
concretizaram nos resultados dos clientes, não vale a pena gastar dinheiro em atividades de marketing relacional dirigidas a estes mesmos
clientes!
O
péssimo trabalho nas etapas anteriores não só afetará aos níveis de satisfação de nossos clientes senão, por pura lógica, os empurrará a procurar outros
fornecedores no mercado, tentando ao mesmo tempo, que recebamos a "melhor publicidade
boca-boca".
Só quando tenhamos a máxima segurança de vender realmente de forma correta, poderemos pensar numa estratégia de marketing relacional. Assim que, antes de fidelizar, melhoremos ao máximo nossas técnicas de venda.
Alto rendimento em vendas
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