Filtrando
os prospectos PPC: Prontos Para Comprar
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SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
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artigos de análise de mercado
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Um dos maiores erros que
cometem as empresas é entregar os "leads sem qualificar" para sua equipe comercial. Uma consulta comercial (lead) é
alguém interessado (prospecto), que está solicitando informação e
precisa certo nível de assistência de sua equipe comercial. Uma
consulta não é uma "lead" até que não foi qualificada
(oportunidade). Quando as
consultas são manejadas sem um processo metodológico de
qualificação, a equipe comercial vê com ceticismo a sua gerência. Numa
venda consultiva, a maioria dos negócios tomam impulso quando a força de
vendas não está presente. E conquanto muitas empresas fazem ênfases na
geração de leads, ter uma tonelada de leads não é garantia de que a
venda se incrementará
(Artigo:
Venda consultiva: A excelência no processo
Comercial).
Existem diversas
técnicas de geração de leads, mas é preciso ter em mente que nem
todos os seus leads estão prontos para comprar de você
imediatamente. Logo, para não atropelar seus futuros clientes e se
frustrar com as suas prováveis negativas, é preciso criar um sistema
em que os prospects mais “crus” sejam orientados e direcionados para
as próximas fases do ciclo de vendas até o momento de serem
efetivamente encaminhados e abordados por sua força de vendas. Isto,
em outras palavras, é Lead Nurturing!
Todos os vendedores adoram
as oportunidades qualificadas. E a gente de marketing aplica muito
esforço em provê-las. Mas com freqüência há uma separação artificial
entre os papéis de vendas e o marketing. Especialmente no mercado B2B,
onde as oportunidades avançam para a área de vendas mas nunca regressam
a marketing. E isto em muitos casos é uma perda. A nutrição ou cultivo
de leads é tudo relacionado com uma comunicação consistente e
significante com prospectos possíveis e viáveis, entendendo como tais
àqueles que encaixam em sua solução, ainda que seu momento de compra não
seja o atual
(ARTIGO:
Que é uma
oportunidade qualificada (lead)?).
•
Os nurtured leads
compram 47% mais do que os leads.
•
79% dos leads não se
convertem em vendas, em grande parte pela falta do lead nurturing.
•
Apenas 56% das
empresas B2B verificam seus leads válidos, antes de repassá-los a
sua equipe de vendas.
Não se trata de realizar
um seguimento mensal para conhecer se o prospecto está pronto para
comprar. A nutrição ou cultivo de leads (lead nurturing) está
relacionada com a construção de uma relação confiável com as pessoas
corretas. O retorno do investimento (ROI) como resultado da nutrição
numa empresa, oferece variados benefícios:
•
Os vendedores podem
visitar mais prospectos em situação "PPC - prontos para comprar".
•
Aumenta a proporção de
negócios fechados.
•
Fortalece o pipeline
de vendas.
•
Diminui o ciclo de
vendas de uma oportunidade.
•
Proporciona
previsibilidade da demanda.
A administração de
prospectos comerciais é crítica para obter retorno de investimentos em
atividades de marketing. Com freqüência, os dados de prospectos terminam
na dimensão "desconhecida" porque marketing "lança e envia" as
informações para sua equipe de vendas e esperam que os vendedores os
tomem e façam algo. Numa venda consultiva, a maioria dos negócios tomam
impulso quando o vendedor não está presente. E conquanto muitas empresas
fazem ênfases na geração de leads, ter uma tonelada de leads não é
garantia de que a venda se incrementará.
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Alguns estudos mostram que
leads de longo prazo, isto é futuras oportunidades, com freqüência são
ignoradas pela gente de vendas e representam pelo menos um 80% de vendas
potenciais. Sua companhia pode aumentar suas probabilidades de sucesso
com um programa de nutrição de leads. Se não tem um processo para nutrir
ou cultivar leads em seu pipeline (processo ou mapeamento das etapas) de
marketing, em sintonia com o processo de compras de seus potenciais
clientes, é altamente provável que perca negócios frente a seus
competidores. Há um processo sistemático para uma qualificação exitosa
que inclui um conjunto de passos ou etapas a seguir.
1: Definir e lembrar
qual é o significado de LEAD:
por nossa experiência
só 1 de cada 10 companhias com venda consultiva têm uma definição
concreta, clara, escrita e unanimemente consensual entre marketing e
vendas sobre o significado de lead (pessoa ou organização com o
potencial para tornar-se um cliente). Ainda em companhias muito
pequenas formadas por uma pessoa em marketing e um executivo
comercial, quando perguntamos: Que é uma boa lead? a resposta é
diferente. Esta pergunta conduz ao núcleo do processo de
qualificação de oportunidades.
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É necessário identificar a qualidade de uma "lead" comparada com um
padrão predeterminado. Os que não se fazem esta pergunta essencial,
condenam ao fracasso seu programa de geração de "leads". Falhar na
resposta adequada a esta singela pergunta Que é uma boa "lead"?
produz um pobre trabalho de equipe entre entre a empresa e sua força
de vendas e finalmente não se atingem os objetivos de faturamento,
com um importante desperdício no dinheiro atribuído ao orçamento de
marketing
(ARTIGO:
Estratégias para
segmentar adequadamente).
Para que a
definição de lead seja útil, deve ser aplicada a todas as leads,
independentemente de sua origem (campanhas e anúncios em tv,
rádio, jornais, revistas, marketing direto, web site,
prospecção; tele-marketing; eventos; etc.). Recém então você
contará com uma DUO (Definição Universal de Oportunidade). A
necessidade de aplicar a duo a todas as fontes de detecção e
geração é crítica para implementar um processo e um sistema de
gerenciamento de oportunidades qualificadas.
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Uma duo é um padrão a partir do qual se medirão seus esforços de
detecção e geração de demanda. Tão importante como a DUO, é o
unânime acordo entre a força de vendas e a companhia sobre o
significado de duo. A duo é o padrão contra o que se comparará
cada cliente potencial (prospecto). É prioritário para saber em
que parte do processo de compras se encontra o prospecto e, em
conseqüência, sua predisposição para receber a um executivo
comercial.
2: Consolidar e
centralizar a informação de prospectos e oportunidades:
as
oportunidades provem de uma ampla variedade de fontes como citamos
acima. Algumas vezes, a informação do prospecto é superficial, mas
seguramente contará com uns dados mínimos como nome, sobrenome, nome
da companhia, e-mail ou telefone de contato. Ademais conta com a
origem da oportunidade, dado fundamental para conhecer qual é a
fonte da oportunidade e como contribui a seu funil de oportunidades.
Registrar essa informação, ainda que esteja incompleta, num sistema
comercial é prioritário, para que depois possam se agregar o resto
das informações até completar os registros. Um desenho adequado
desta base de informação e sua manutenção é o "lubrificante"
necessário de toda a atividade de geração de demanda.
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A base de informações é o ponto de encontro e colaboração entre
marketing e vendas e fomenta a cooperação do resto da organização,
incluindo a todas as pessoas que têm atividade na carteira
comercial.
Quando desenhe a base de informações considere que campos devem
estar completos e quais seria desejáveis completar, e ai que o
Marketing deve estar em completa sintonia com a força de vendas,
porque eles que podem informar quais as melhores informações para
depois poderem dar prosseguimento. O padrão da DUO lhe dará pautas
sobre muitos dos campos que devem completar-se, dado que a base de
prospectos e atividades é o núcleo de sua medição da estratégia de
detecção e geração de demanda, e todos o depto. de Marketing tem a
responsabilidade pela sua manutenção
(ARTIGO:
Não permita que as
equipes comerciais se desgastem).
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3: Usar o telefone
para qualificar melhor um prospecto e uma oportunidade:
o papel que o
telefone tem no processo de detecção e geração de demanda não é
prioritário, senão complementar. Durante muito tempo as empresas com
venda consultiva utilizaram este dispositivo para prospecção por
várias razões, entre elas:
•
Aparente sob custo
de prospecção.
•
Defeituosa
estratégia de detecção e geração de demanda.
•
Poucos recursos
humanos de marketing qualificados para entender como é o
processo de prospecção da venda consultiva ou da venda complexa.
•
Facilidade de
execução.
Desafortunadamente se
copiou o modelo americano de prospecção onde o telefone tem um papel
central. Nesse contexto cultural, todos os atores estão dispostos a
simplificar as interações porque
"time is Money (tempo é
dinheiro)".
Na cultura latino americana as coisas são diferentes. Por questões
culturais e de segurança, a gente não oferece muita informação
telefonicamente. E se o interlocutor é um executivo de certo nível,
o que um desconhecido pode obter dele por telefone é muito pouco.
É provável que uma campanha de prospecção através de anúncios em tv,
rádio, jornais ou revistas, seja mais tentadora e simples do que
outras ações. Mas quando se precisa conectar um segmento à empresa,
nem sempre a opção mais fácil ou simples é a que conta.
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No entanto, a
interação e contato por telefone, faz bem mais do que um anúncio ou
e-mail. Por isso o telefone é uma ferramenta complementar que deve
apoiar outras ações de detecção e geração de demanda.
As pessoas apreciam o
esforço de um retorno quando nos contatam. Um telefonema realizado
no momento oportuno é mais efetiva que uno ou mais e-mails. O
telefone é uma oportunidade de interação pessoal que ajuda a
construir relação. Os contatos telefônicos, utilizados como uma
ferramenta complementar de qualificação, desenham-se pára:
•
Prevenir a perda
de tempo perseguindo oportunidades não qualificadas.
•
Assegurar-se que
se está por trás de uma boa oportunidade de vendas.
•
Aderir e reforçar
a DUO.
•
Dar seguimento de
eventos.
•
Dar seguimento de
consultas feitas por WEB.
•
Dar seguimento de
respostas a e-mails.
•
Seguimento de todo
tipo de consultas, independentemente da fonte.
•
O telefone deve
articular-se com outras ações de detecção e geração de demanda.
4:
Entregar as oportunidades qualificadas a vendas:
a passagem de uma
oportunidade qualificada desde marketing a vendas é crítico se
espera obter volta de seu investimento em marketing. A seguir uma
simples guia para assegurar-se que a oportunidade qualificada não se
perderá no processo:
•
As oportunidades
qualificadas listas para ser abordadas por um executivo
comercial são preparadas em marketing. Isto quer dizer que a
informação necessária está completa na base.
•
Marketing coordena
uma reunião ou um chamado telefônico entre as partes
apropriadas: o contato da oportunidade qualificada e o executivo
comercial.
•
A equipe de
marketing envia um e-mail de confirmação ao contato da
oportunidade qualificada, informando-lhe que será contatada por
um executivo comercial e cópia ao executivo comercial.
•
A equipe de
marketing que está trabalhando na detecção e geração de demanda,
alerta ao executivo comercial da oportunidade qualificada e lhe
entrega a informação da oportunidade e o perfil do prospecto.
•
Toda oportunidade
qualificada é transferida da base de prospecção à base de vendas
(CRM).
É importante ser
metodológico quando se entregam as oportunidades qualificadas à área
de vendas. Tomar atalhos como por exemplo não aderir à DUO ou prover
uma história incompleta do contato pode resultar em falta de
comunicação e a consequente perda da oportunidade. Claro que numa
companhia pequena, onde as pessoas são poucas e as oportunidades
qualificadas também, o processo pode ser diferente
(ARTIGO:
customer equity:
Quanto vale seu cliente?).
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5: Fechar o círculo:
a
detecção e geração de demanda, e por extensão, a qualificação de
oportunidades e um processo que se refina com o tempo e a
experiência. Por isso a retro alimentação é chave para melhorá-lo. O
fechamento do círculo
"Detecção - Qualificação -
resultados"
é a base que lhe permitirá a sua organização aprender constantemente
de cada interação. Fechar o círculo significa seguir cada
oportunidade qualificada desde o início até o final tanto se é
convertida em contrato como diferida ou perdida frente à
concorrência. As empresas nas que o círculo se fecha têm melhores
taxas de conversão que nas que não usam este método.
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PROF. Daniel M.
Aisemberg
Director de IMPLANEX
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Mais de 25 anos
prestando serviços de consultoria em empresas de serviços e
tecnologia. Consultor especializado em Estratégias de Alianças,
canais, Geração e detecção de demanda. Consultor dás empresas:
Grupo ASSA, Novell, Datastream, Infosys, IDC, Soft Office,
Servgate, Mercap, Compusistem, Inworx, American Switching
Network, Synaptic Links.
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aisemberg:
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