1:
Definir e lembrar qual é o significado de LEAD: Por nossa experiência só 1 de cada 10 companhias com venda consultiva têm uma definição concreta, clara, escrita e unanimemente
consensual entre marketing e vendas sobre o significado de LEAD (pessoa ou organização com o potencial para tornar-se um
cliente). Ainda em companhias muito pequenas formadas por uma pessoa em marketing e um executivo comercial, quando perguntamos:
Que é uma boa LEAD? a resposta é diferente.
Esta pergunta conduz ao núcleo do processo de qualificação de oportunidades.
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É necessário identificar a qualidade de uma LEAD comparada com um padrão predeterminado. Os que não se fazem esta pergunta essencial, condenam ao fracasso seu programa de geração de LEADS.
Falhar na resposta adequada a esta singela pergunta Que é uma boa LEAD? produz um pobre trabalho de equipe entre entre a empresa e sua força de vendas e finalmente não se atingem os objetivos de faturamento, com um importante desperdício no dinheiro atribuído ao orçamento de
marketing (ARTIGO: Estratégias para segmentar adequadamente).
Para que a definição de LEAD seja útil, deve ser aplicada a todas as LEADS, independentemente de sua origem (campanhas
e anúncios em tv, rádio, jornais, revistas, marketing direto, web site, prospecção;
tele-marketing; eventos; etc.). Recém então você contará com uma DUO
- (Definição Universal de Oportunidade). A necessidade de aplicar a DUO a todas as fontes de detecção e geração é crítica para implementar um processo e um sistema de
gerenciamento de oportunidades qualificadas.
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DUO - (Definição Universal de Oportunidade) É um padrão a partir do qual se medirão seus esforços de detecção e geração de demanda.
Tão importante como a DUO, é o unânime acordo entre a força de vendas e a companhia sobre o significado de DUO. A DUO é o padrão contra o que se comparará cada cliente potencial (prospecto). É prioritário para saber em que parte do processo de compras se encontra o prospecto e, em conseqüência, sua predisposição para receber a um executivo comercial.
2: Consolidar e centralizar a informação de prospectos e oportunidades:
As oportunidades provem de uma ampla variedade de
fontes como citamos acima. Algumas vezes, a informação do prospecto é superficial, mas seguramente contará com uns dados mínimos como nome, sobrenome, nome da companhia, e-mail ou telefone de contato. Ademais conta com a origem da oportunidade, dado fundamental para conhecer qual é a fonte da oportunidade e como contribui a seu funil de oportunidades.
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Registrar essa informação, ainda que esteja incompleta, num sistema
comercial é prioritário, para que depois possam se agregar o resto das
informações até completar os registros. Um desenho adequado desta base
de informação e sua manutenção é o "lubrificante" necessário de toda a atividade de geração de demanda. A base
de informações é o ponto de encontro e colaboração entre marketing e vendas e fomenta a cooperação do resto da organização, incluindo a todas as pessoas que têm atividade
na carteira comercial (ARTIGO:
técnicas de recuperação e captação de clientes mgm e winback).
Quando desenhe a
base de informações considere que campos devem estar completos e quais seria desejáveis
completar, e ai que o Marketing deve estar em completa sintonia com a
força de vendas, porque eles que podem informar quais as melhores
informações para depois poderem dar prosseguimento.
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O
padrão da DUO lhe dará pautas sobre muitos dos campos que devem
completar-se, dado que a base de prospectos e atividades é o núcleo de sua medição da estratégia de detecção e geração de demanda,
e todos o depto. de Marketing tem a responsabilidade pela sua manutenção.
3:
Usar o telefone para qualificar melhor um prospecto e uma oportunidade: O papel que o telefone
tem no processo de detecção e geração de demanda não é prioritário, senão complementar. Durante muito tempo as empresas com venda consultiva utilizaram este dispositivo para prospecção por várias razões, entre elas:
•
Aparente sob custo de prospecção.
•
Defeituosa estratégia de detecção e geração de demanda.
•
Poucos recursos humanos de marketing qualificados para entender como é o processo de prospecção da venda consultiva ou da venda complexa.
•
Facilidade de execução.
Desafortunadamente se copiou o modelo americano de prospecção onde o
telefone tem um papel central. Nesse contexto cultural, todos os atores estão dispostos a simplificar as interações porque
"time is
Money (tempo é dinheiro)".
Na cultura latino americana as coisas são diferentes. Por questões
culturais e de segurança, a gente não oferece muita informação telefonicamente. E se o interlocutor é um executivo de certo nível, o que um desconhecido pode obter dele por telefone é muito pouco.
É provável que uma campanha de prospecção
através de anúncios em tv, rádio, jornais ou revistas, seja mais
tentadora e simples do que outras ações. Mas quando se precisa conectar
um segmento à empresa, nem sempre a opção mais fácil ou simples é a que
conta. No entanto, a interação e contato por telefone, faz bem mais do que um
anúncio ou e-mail. Por isso o telefone é uma ferramenta complementar que deve apoiar outras ações de detecção e geração de demanda.
As
pessoas apreciam o esforço de um retorno quando nos contatam. Um telefonema
realizado no momento oportuno é mais efetiva que uno ou mais e-mails. O telefone é uma oportunidade de interação pessoal que ajuda a construir relação. Os
contatos telefônicos, utilizados como uma ferramenta complementar de qualificação, desenham-se pára:
•
Prevenir a perda de tempo perseguindo oportunidades não qualificadas.
•
Assegurar-se que se está por trás de uma boa
oportunidade de vendas.
•
Aderir e reforçar a DUO.
•
para
dar seguimento de
eventos.
•
para
dar Seguimento de consultas feitas por WEB.
•
para
dar Seguimento de respostas a e-mails.
•
para
dar Seguimento de todo tipo de consultas, independentemente da fonte.
•
O telefone deve articular-se com outras ações de detecção e geração de demanda.
4: Entregar as oportunidades qualificadas a vendas:
A passagem de uma oportunidade qualificada desde marketing a vendas é crítico se espera obter volta de seu investimento em marketing. A seguir uma simples guia para assegurar-se que a oportunidade qualificada não se perderá no processo:
•
As oportunidades qualificadas listas para ser abordadas por um executivo comercial são preparadas em marketing. Isto quer dizer que a informação necessária está completa na base.
•
Marketing coordena uma reunião ou um chamado telefônico entre as partes apropriadas: o contato da oportunidade qualificada e o executivo comercial.
•
A equipe de marketing envia um mail de confirmação ao contato da oportunidade qualificada, informando-lhe que será contatada por um executivo comercial e cópia ao executivo comercial.
•
A equipe de marketing que está trabalhando na detecção e geração de demanda, alerta ao executivo comercial da oportunidade qualificada e lhe entrega a informação da oportunidade e o perfil do prospecto.
•
Toda oportunidade qualificada é transferida da base de prospecção à base de vendas (CRM).
É importante ser metodológico quando se entregam as oportunidades
qualificadas à área de vendas. Tomar atalhos como por exemplo não aderir à DUO ou prover uma história incompleta do contato pode resultar em
falta de comunicação e a consequente perda da oportunidade. Claro que numa companhia pequena, onde as pessoas são poucas e as oportunidades qualificadas também, o processo pode ser
diferente (ARTIGO: customer equity: Quanto vale seu cliente?).
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5: Fechar o círculo:
A detecção e geração de demanda, e por extensão, a qualificação de oportunidades
e um processo que se refina com o tempo e a experiência. Por isso a retro alimentação é chave para melhorá-lo. O fechamento do círculo
"Detecção
- Qualificação - resultados" é a base que lhe permitirá a sua organização aprender constantemente de cada interação. Fechar o círculo significa seguir cada oportunidade qualificada desde o início até o final tanto se é convertida em contrato como diferida ou perdida frente à concorrência. As empresas nas que o círculo se fecha têm melhores taxas de conversão que nas que não usam este método.
Daniel
M. Aisemberg
Director de
IMPLANEX
.
Mais
de 25 anos prestando serviços de consultoria em empresas de serviços
e tecnologia. Consultor especializado em Estratégias de Alianças,
canais, Geração e detecção de demanda. Consultor dás empresas:
Grupo ASSA, Novell, Datastream, Infosys, IDC, Soft Office, Servgate,
Mercap, Compusistem, Inworx, American Switching Network, Synaptic
Links. OUTROS excelentes artigos publicados do prof. DANIEL:
•
me ligue na semana que vem...
•
Que
é uma oportunidade qualificada (lead)?
•
Preciso
pensar uns dias a respeito de sua proposta
A nutrição e o cultivo dos lead e as duo comerciais
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