Estratégias de marketing para vender um estilo de vida

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A economia da experiência: Enquanto muitas empresas competem via preço no mercado, outras conseguiram mudar as regras do jogo gerando valor através da inovação e a criação de experiências. Um panorama da estratégia de Havaianas, Apple, Swatch e Blackberry...

Tradicionalmente, as empresas competem por um segmento de clientes reduzindo custos para oferecer produtos ao menor preço possível. No entanto, algumas companhias conseguiram criar novos espaços de consumo e categorias de posicionamento, apelando aos sentimentos e emoções, interpretando sinais que permitem captar a vida do consumidor. E são precisamente estas empresas as que conseguiram mudar as regras de jogo. Swatch e Havaianas transformaram relógios e sandálias em artigos de moda.

Havaianas começou a desenhar seu calçado em couro, tela, strass e até cristais de Swarovski. Ao mesmo tempo, apostou ao uso público de seus produtos por celebridades internacionais (artigo: Gerir Canais e Fabricar Oportunidades).

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Em 2005, Swatch lançou uma campanha para que seus clientes utilizassem o relógio na mão direita. Assim, transmitiu uma mensagem de evolução e mudança de usos estabelecidos (efetivamente, o costume de usar o relógio na mão esquerda é uma herança dos tempos em que não existiam baterias e tinha que lhe dar corda).

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Blackberry mudou as regras do mercado de dispositivos móveis, ao interpretar as necessidades do executivo viajante que precisa estar sempre comunicado. Justamente, seu PDA oferece uma solução integral com telefone, Internet, email, acesso a dados corporativos, mensagens e organizador de conteúdos.

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Apple é uma empresa que encarna a irrupção do desenho no mercado tecnológico. Seus produtos não são simples computadores, telefones e reprodutores de música senão exclusivos artigos de moda (artigo: PRODUZINDO O QUE OS CLIENTES DESEJAM - CASO ECOSPORT).

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O modelo on-line de Amazon instalou uma nova forma de vender o que vendiam todas as livrarias, criando uma nova experiência para a compra de livros.

Em definitivo, estes são só alguns exemplos de companhias que criaram espaços de consumo e categorias de posicionamento através do modelo anunciado por Joe Pine e Jim Gilmore em sua obra: A Economia da Experiência: Na base, estão as matérias primas. Depois vêm os bens. Depois, os serviços. Tocando o céu, as experiências. Precisamente, são as experiências as que permitem sair do jogo tradicional, gerar valor e conseguir uma relação única com o cliente.

As empresas que possam captar a vida do consumidor, antecipar-se à mudança, acompanhar sua evolução, marcarão uma diferença com alto valor agregado. Havaianas não vende sandálias. Swatch não vende relógios. Apple não vende computadoras. Amazon não vende livros. O que vendem, em realidade, é um estilo de vida.
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profª. Marcela Seggiaro
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Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedade de Soluções. Bacharel em Economia, Máster de Negócios na Univ. Politécnica de Valencia. Professora Titular Maestria de Negócios da Univ. de Belgrano. Professora Adjunta da Univ. de Buenos Aires. articulista da comunidade materiabiz.

Matérias publicadas DA PROF. MARCELA:

• Geo-marketing: quem compra onde?

• conjoint analysis: análise conjunta

• vendendo através da cor do produto

• Que é uma estratégia de posicionamento?

• ATÉ TERMINAR OS ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99

• Gerentes incomunicados, uma causa freqüente de fracassos comerciais