Por que muitos preços terminam em 9...?

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Para uma empresa, vender um produto a R$:0,99 ou R$:1 é praticamente o mesmo. No entanto, aos olhos dos clientes, a diferença é bem mais do que um centavo... $0,99 ou $1?, era o dilema de JUAN para definir os preços de uma nova linha de lápis que ofereceria em sua livraria. Quando lhe comentou a inquietude a sua sócia, recebeu como resposta: Temos mil coisas MAIS importantes que definir! Ademais já nem existem as moedas de um centavo...

No entanto, para muitos clientes, a diferença entre R$:0,99 e R$:1 é bem mais do que um centavo. Não é necessário ser especialista em pricing para dar-se conta de que, em muitos produtos e serviços, os preços que terminam em 9 ou 90 têm um atrativo especial, particularmente para aqueles clientes mais sensíveis ao preço. Efetivamente, o preço é uma variável com importantes componentes psicológicos (Artigo: O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado).
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Existe uma alta subjetividade nas percepções. Uma mínima diferença pode ter uma enorme incidência nas vendas. O consenso das pesquisas realizadas indica que definir os dígitos finais do preço tem um impacto muito importante na resposta dos clientes. Há duas correntes para explicar o fenômeno dos preços finalizados em 9, que em grande parte poderiam considerar-se complementares (Artigo: O valor dos resultados na fixação de preços).

1ª: Uma série de estudos indica que quando as empresas tentam comunicar que um produto representa uma oportunidade para os clientes, os preços tendem a terminar em 9 ou 90 (por exemplo, R$:1,99, R$:299 ou R$:990). Pelo contrário, tenta-se comunicar uma qualidade superior ou características especiais, é mais frequente optar por preços finalizados em zero, particularmente números inteiros (por exemplo, reais: 2, 300 ou 1000).

Estamos acostumados a ver ofertas de supermercados com preços finalizados em 9. Mas não esperaríamos ver preços com estas terminações numa joalheria. Assim, a grande diferença radica no posicionamento de produto que se persegue em ambos casos. Ainda dentro do mesmo supermercado, é habitual observar que as marcas Premium, elegem com menor freqüência a terminação 9 para seus preços, para reforçar seu posicionamento de qualidade superior (Artigos: cpo - Chief Pricing Officer: encarregado de preços na empresa).

2ª: Uma rede de pesquisa alternativa sustenta que por razões de tempo, capacidade limitada de cálculo e economia de esforço, as pessoas tendem a ler os preços desde os dígitos da esquerda, para a direita, com um nível de atenção decrescente. Isto é, os clientes costumam concentrar-se nos primeiros dígitos do preço para avaliar a conveniência da compra. Por esta razão, as empresas se preocupam por assegurar que os primeiros dígitos do preço sejam o mais baixo possíveis.

Suponhamos que uma etiqueta indica um preço de R$: 399. Ao ler-se o número, pelo geral, os clientes tendem a concentrar sua atenção nos primeiros dígitos, neste caso fundamentalmente no 3. Assim, o preço entra dentro da casta dos reais 300, em lugar de atingir a casta dos 400 reais, como ocorreria se fosse um real maior.

Desta forma, utilizar o 9 como dígito final permite posicionar ao preço num degrau menor, sem quebrar a barreira psicológica que supõe chegar ao degrau seguinte (reais 400 segundo o exemplo), cujo impacto na decisão de compra é muito maior do que a minúscula percentagem que representa o aumento no preço.

Em síntese, o que objetivamente é uma diferença insignificante no preço, pode converter-se numa diferença fundamental aos olhos dos clientes. Portanto, será um tempo bem investido o que as empresas destinem a definir seus preços, para posicionar adequadamente seus produtos e serviços.

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PROF. Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
Professor da Escola de Negócios de IDEA

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formado em Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais. Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para América Latina.

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