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Um preço errado pode matar
um bom produto
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sala dos
artigos técnicos
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sala dos artigos de
gerenciamento
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As empresas costumam
realizar grandes esforços e investimentos em seus lançamentos. No
entanto, tudo pode ir por água abaixo quando falha a estratégia de
preços. A estratégia de preços pode determinar o sucesso ou fracasso de
um lançamento, sem importar o quanto inovador possa ser o produto ou
serviço. Não há maneira mais rápida e efetiva de sentenciar a sorte de
um bom produto ou serviço do que eleger uma estratégia de preços
incorreta. Que há que saber para estabelecer o preço?; Que há que ter em
conta?
(artigo:
produtos de margem,
estrutura ou imagem, que vender?).
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Vencer a tentação de pôr
preços introdutórios baixos para ganhar mercado:
a primeira impressão é a que conta e as empresas deveriam recordar
este velho slogan. Os preços baixos, uma vez assimilados pelos
clientes, definem um posicionamento difícil de reverter. Os clientes
que se acostumam a pagar um determinado nível de preços, não serão
facilmente convencidos de pagar um preço maior, quando a empresa
queira recuperar o terreno perdido
(artigo:
Gerentes incomunicados,
uma causa freqüente de fracasso comercial).
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A tentação de ver um rápido
crescimento nas vendas, costuma colocar em apuros alguns apressados:
em ocasiões se implementam fortes descontos ou ofertas iniciais, que
ao prolongar-se, estabelecem um preço de referência no mercado. Isto
não significa que nunca deve recorrer-se a este tipo estratégias de
venda para novos produtos ou lançamentos. No entanto, deveriam ser
limitadas, com uma data clara de início e fim, e sempre comunicando
detalhadamente qual é o preço de venda "real".
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Outro detalhe importante é
evitar a inconsistência de preços entre clientes do mesmo segmento:
um sinal
de alarme se acende quando um cliente fica com a impressão de que
não obteve o melhor preço vigente. Isto pode dever-se ao costume da
empresa de negociar preços com cada cliente e para cada transação.
Costuma ocorrer ante grandes descontos, que conquanto estimulam a
quem ainda não compraram, podem gerar irritação em quem já pagaram o
preço "real". Nem falar do caso em que se aplicam preços menores a
novos clientes, melhorando as condições que inclusive se aplicam aos
clientes mais antigos e fiéis. Os clientes não devem sentir-se
manipulados pela estratégia de preços da empresa. Uma condição
essencial é que o comprador sempre deve perceber que foi tratado de
uma maneira justa e equitativa
(artigo:
Quando os embarques
atrasam, as entregas falham).
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Alinhar os preços com o
valor para o cliente:
"se meu produto dura duas vezes mais do que o da concorrência, seu
preço deve ser o dobro". Este raciocínio, aparentemente lógico,
encerra possíveis erros em matéria de definição de preços.
Suponhamos que um novo medicamento permite recuperar-se de uma
gripe, em média, na metade do tempo que os medicamentos disponíveis
até o momento. Deveria o novo produto valer o dobro? Isto poderia
ser assim, só se simplesmente duplicando a quantidade dos
medicamentos anteriores conseguíssemos o mesmo efeito que com o novo
medicamento. De outro modo, a pergunta seria: Qual é o valor de
recuperar-se na metade do tempo habitual? Provavelmente para parte
dos potenciais clientes isto tenha um valor muito superior a
multiplicar por dois o preço anterior. No entanto a limitada lógica
inicial não permite que o preço considere estas situações.
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Dar importância à
comunicação ao mercado:
as empresas usualmente defendem a capa e espada as características
únicas e a qualidade de seu produto, tentando desta maneira
justificar seus preços. No entanto, em ocasiões, os benefícios dos
produtos não resultam tão óbvios para os clientes. Em tal caso, o
preço estabelecido pode ser o adequado, mas não há suficiente
quantidade de clientes dispostos a pagá-lo. A razão pode ser que os
benefícios nos se compreendem claramente, devido a falhas na
comunicação.Muitos anos depois de conseguir uma ampla aceitação em
Estados Unidos, o forno microondas começou a ser um eletrodoméstico
de uso habitual em Argentina. Um dos motivos da escassa penetração
inicial foi justamente o fato que poucos clientes conheciam os
benefícios de utilizar este produto, e portanto não justificavam o
preço a pagar. Não deixar para último momento a definição do preço
(artigo:
Baixa
Temporada: Algumas pautas para gerir negócios estacionais).
Uma vez realizados os
investimentos e com um relatório detalhado dos custos do novo produto ou
serviço, a pressão aumenta, e então se reduz a margem de ação para os
preços. Agora o preço tem o ônus de recuperar os recursos utilizados e
contribuir rentabilidade à empresa. Mas bem, por que não começar a
pensar nos preços antes de iniciar o desenvolvimento e os investimentos?
Isto evitaria uma pressão desnecessária, por recuperar certos custos que
podem não representam um valor adicional para os clientes. Por exemplo,
pensemos numa padaria que decide lançar um Panetone para Natal. A
primeira ação não deveria ser detalhar os custos: ingredientes, mão de
obra, packaging, publicidade, entre outros.
O primeiro passo é
definir o preço objetivo. Suponhamos que R$:19,90 é um valor de
grande atrativo para os clientes habituais desta padaria. Então o
desenvolvimento deveria considerar desde o começo esta informação, e
alinhar todos os custos e investimentos, com a condição que
totalizados, permitam obter um resultado satisfatório ao preço de
venda já definido. Os preços definem custos, e não ao inverso
(artigo:
Cuide os sinais que
dão os preços).
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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