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 Quanto investir na
aquisição de novos clientes
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idéias de marketing
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artigos de gerenciamento
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artigos de marketing
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Ao desenvolver e
implementar o orçamento de marketing, os responsáveis de fazê-lo tomam
em conta alguns indicadores como guia:
•
Quanto se
gastou o ano anterior?
•
Que percentagem
dos rendimentos gasta tipicamente a indústria?
•
Quanto é
necessário investir para implementar as atividades planejadas?
Mas o que geralmente não
se tem em conta é o indicador mais crítico de todos: quanto pode você
permitir-se gastar na aquisição de um novo cliente? Para responder a
esta pergunta, você tem que conhecer o "VVC: Valor Vitalício do
Cliente". O valor vitalício do cliente se obtém por meio da seguinte
equação: VVC = (freqüência de compra) x (duração da lealdade) x (ganho
bruto)
(Artigo:
customer equity:
Quanto vale seu cliente?).
•
Pergunte-se?:
quanto tempo seu cliente permanece com você?
•
Pergunte-se?:
qual o ciclo de compra do seu cliente?
•
Pergunte-se?:
qual o seu
ganho? (valor do pedido menos custo global médio do pedido).
Apure a média para cada
uma destas perguntas e coloque-as na equação de VVC. Faça a conta e você
vai ter o "Ganho Bruto Vitalício de um cliente". A partir de ali você
pode responder à pergunta: "quanto posso permitir-me investir na
aquisição de um novo cliente?". Uma boa regra de sentido comum a seguir
neste campo, é que se pode investir até 1/3 do VVC para adquirir um novo
cliente. Isto assumindo que você tem uma taxa de retenção dentro da
normalidade
(Artigo:
7 métricas que vão lhe ajudar a melhorar as vendas).
.
Se sua taxa de deserção de
clientes supera os 25% anual, você está experimentando um problema
importante de lealdade a sua "marca", pelo que deve atuar de imediato.
Lembre-se que custa 5 vezes mais adquirir um novo cliente que reter a um
existente. Assim mesmo, se 1/3 de seu VVC é menos do que o 10% de suas
vendas, você poderia estar tendo um problema de custos que é necessário
analisar
(Artigo:
A psicologia da espera).
Calcular o Valor
vitalício do Cliente não só vai ajudar-lhe a determinar quanto pode
gastar em vendas e marketing. Também vai ajudar a identificar outros
problemas que você terá que abordar, além do orçamento de marketing
(por exemplo, causas da deserção ou excesso de custos comerciais(Artigo:
Para todo vampiro, existe uma estaca
esperando!).
Prof. Alejandro Wald
Conferencista, capacitador
e autor
Biblioteca exclusiva do professor
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR do prof. Alejandro
Wald:
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