1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2018

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

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Como seria o plano de comissões perfeito?

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Para que um plano de comissões funcione, tem que ser estimulante, desafiador e rentável para todos (vendedores e empresa), e fiel à filosofia de "um por todos e todos por um" (onde todos ganham). Tem que ser também transparente, de tal maneira que o vendedor saiba em todo momento "como, quanto e quando" vai ganhar e receber e, sobretudo, replicável e idêntico para todos, para que nenhum vendedor se sinta menos do que ninguém. Ademais, é importante ter em conta a fase na que se encontra a empresa. Por exemplo, quando uma empresa está iniciando suas atividades, há que ser generoso com a equipe comercial e não ver as comissões como um gasto, já que os vendedores deixarão de estar motivados (Artigo: Todos por um e um por todos... (mas não em vendas)).

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Finalmente, para estabelecer um plano de comissões efetivo, este se deve atualizar em paralelo às mudanças que se produzam nos objetivos da empresa, porque a meta do vendedor não tem por que ser sempre vender a qualquer um e a qualquer custo. Neste sentido, o ideal é repensar o plano cada ano e adaptá-lo às necessidades da companhia. Por exemplo, se um ano se produz o lançamento de um novo produto, o mais razoável é que o objetivo do vendedor seja aumentar sua entrada no mercado, o se o que acontece é que se está produzindo uma fuga de clientes, a prioridade do vendedor será reter aos clientes em carteira (Artigo: É rentável minha equipe de Vendas?).

Alguns empresários se preocupam que, ao final do mês, os vendedores possam chegar a cobrar mais do que eles, mesmo vendo que esses vendedores estão fazendo ganhar muito dinheiro à empresa. Tendem a ver as comissões como despesa e limitam os pagamentos dos vendedores, o que faz que estes parem de vender ou guardem vendas para o mês seguinte, de acordo com objetivos próprios ou quotas a fechar.

Assim que vamos falar precisamente disso, de como deve formular-se esse plano, de maneira que seja rentável para todas as partes, que seja interessante para o vendedor e produtivo para a empresa. Aí vão algumas premissas:

Deve ser flexível: há que poder mudar anualmente o plano de comissões, porque em cada exercício as propostas também o fazem: uns anos há lançamentos de produtos, outros interessa mais controlar a morosidade, atender melhor aos clientes, recuperar os inativos, etc. (Artigo: o que motiva um profissional em vendas).

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Deve ser transparente: o vendedor deve saber o que cobrará e quando e como poderá fazê-lo, para que entenda os objetivos que se pedem e que seus cálculos coincidam com o que finalmente recebe. E cuidado com os agravos comparativos, porque entre vendedores falam e se o contam tudo, pelo que o sistema de comissões deve ser o mesmo para todo mundo e muito fácil de compreender (Artigo: CONHEÇA MELHOR A SUA EQUIPE comercial).

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Não deve ser limitado: nunca deve ser limitado e nem ter algum pega-ratão, porque o vendedor deixará de vender ou guardará vendas para o mês seguinte ou quota futura. Este é um erro muito habitual, especialmente entre as pequenas empresas. Tem que se pagar mais se superam os objetivos, para estimular a a equipe de vendas a se superar todo mês, e a empresa poder assim alcançar e superar o umbral da rentabilidade (Artigo: por que não cumpri a quota este mês...).

Para cada objetivo "uma comissão", o que irá ajudar a manter todos os vendedores empolgados e trabalhando naqueles objetivos onde mais cômodos se sintam. Para estabelecer a comissão, primeiro há que determinar os objetivos que queremos conseguir de nossa equipe de vendas. Um dos principais erros das pequenas empresas, é fixar-se só nos objetivos quantitativos (quantidade de pedidos e valores totais de vendas) e esquecer-se dos qualitativos (quantidade de negócios, repetição de venda, programação de entrega, recuperação de clientes inativos, vendas cheias sem descontos, vendas a clientes honestos e que honram os pagamentos, entre outros). Entre os objetivos a marcar podem estar:

Introdução de um produto/quota de mercado: quando se trata da etapa inicial da empresa nos interessa, sobretudo, conseguir visibilidade e penetração de nossos produtos nos prospectos e clientes, com o qual as comissões irão na maior parte das ocasiões por percentagem linear.
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vendas segmentadas por produtos: aqui se trata não tanto de promover um produto, como de conseguir vender uma carteira de produtos ou determinados produtos frente a outros. Nestes casos, deverá discriminar a comissão, potenciando aqueles que lhe interesse mais colocar porque te deixam mais margem, ou a chamada comissão de multiplicidade de objetivos, isto é discrimino o produto que comercializo em função da margem de benefício.
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ampliação da carteira comercial: igual que no caso anterior, procura-se captar clientes especiais que nos interessem de uma forma diferente, seja por imagem, prestígio ou sua capacidade de prescrição. Neste caso, também se fomentaria a prospecção com comissões diferenciadas. Não se trata apenas de pescar o peixe gordo, pois as empresas vivem também do peixe miúdo; captar de forma rentável e inteligente reside fundamentalmente em saber quanto vale cada cliente, quanto pode valer no futuro, e, conseqüentemente, que meios são empregues para conquistar cada um e a mantê-lo na empresa. Apenas assim, todos e cada um dos clientes serão rentáveis (Artigo: Prospectar = procurar e identificar clientes qualificados).
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Recuperação de clientes inativos ou perdidos: reativar um cliente já em carteira é até sete vezes menos caro do que captar um novo. Detectar essa massa de clientes adormecidos, conhecer o seu perfil, segmentá-los adequadamente e oferecer-lhes a isca exata que reavive a sua relação conosco é uma estratégia que deve ocorrer em paralelo com as ações de captação. Descontos, adesão a programas de fidelização, ofertas, etc, são algumas das ações a empreender para re-captar os clientes inativos em carteira. Captação, Rentabilidade, Valor do Cliente, Potencial de Ponta, Otimização de Canais e Retenção são estratégias que devem estar constantemente presentes.

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Fidelização de clientes: é um assunto de vital importância para as empresas de qualquer tamanho. As bases para estabelecer uma estratégia de fidelização estão no conhecimento do cliente e a satisfação com nossos produtos e serviços. Não é possível propor-se um programa de fidelização com clientes insatisfeitos. Convém criar uns parâmetros que permitam avaliar a satisfação e a fidelização dos clientes, e em função destes parâmetros, propomos, por exemplo, um prêmio ou um incentivo em espécie.
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Qualidade total nas Entregas e cobranças das vendas: a gestão de uma venda não termina com a assinatura do pedido, nem sequer com a entrega da mercadoria, senão com a cobrança da mesma, como dizíamos anteriormente, e com a resolução de qualquer problema pós venda, incluída a possibilidade da devolução. Se temos uma média de queixas ou devoluções de uma percentagem determinada, ao vendedor lhe fixamos uma quantidade de acordo com o objetivo marcado (Artigo: a tão sonhada ordem de compra do cliente).

Como calcular a comissão: para que o sistema de comissões seja rentável, é importante que esteja bem formulado. Um erro nos cálculos pode provocar que estrangulemos nossos benefícios abocando-nos à ruína, por exemplo, quando você paga além do necessário, arrisca-se a criar uma zona de comodidade o que tira a iniciativa da sua equipe comercial. Para acertar, existem várias premissas: conhecer o  break even point (ponto de equilíbrio), isto é, o limiar de rentabilidade que cada integrante da nossa forças de vendas pode operar: em que volume de vendas os rendimentos que gera cada vendedor, cobrem todos seus gastos (custos trabalhistas, de representação, etc.). Este ponto de inflexão determinará o limite a partir do qual começarão a pagar-se as comissões e/ou salário variável. E nunca se pagarão por baixo desse limiar, porque então pomos em perigo a rentabilidade.
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O break even point é diferente em cada empresa e depende, de 3 fatores: do segmento (quanto mais dinâmico seja mais variável terá), da influência dos vendedores na venda (muitas visitas, muita presença ou não) e do histórico (variáveis que não podem modificar-se mais do que por lei). O break even point é especialmente importante nas vendas externas, já que uma má previsão dos gastos que origina a venda, pode provocar um autêntico infortúnio (Artigo: Como avaliar o desempenho em vendas, que indicadores usar?).
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Identificação da margem do produto: para calcular corretamente a comissão deve-se conhecer muito bem a margem real do produto (se o compra a 100 e o vende a 250, a margem é 150 e a comissão deve englobar-se aí), apenas precisa precisa cuidar não realizar pagamento de comissões encima dos impostos incluídos na finalização da venda, mas sim do preço líquido. Também é necessário verificar se tem que incluir nessa margem os custos de produto e os custos indiretos. Isso pode conseguir, analisando as relações de produtividade, o que pode conseguir mediante relatórios (eficácia, vendas totais menos margem de descontos, benefício bruto, benefício líquido, relatório gerencial (benefício líquido menos o custo de fabricação ou aquisição).

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Freqüência ou periodicidade do pagamento: há empresas que pagam no faturamento (apresentação do pedido), ou na liquidação (liquidação  das faturas), enquanto outras ao finalizar a obra, etc. Também há empresas que são sazonais e concentram suas vendas num período determinado do ano, e companhias que têm vários objetivos de venda ao longo do ano. Estabeleça a freqüência que estabeleça, o recomendável é que, pelo menos uma parte a destine ao desempenho anual do seu canal de vendas, porque pode-se encontrar com vendedores agressivos, também conhecidos como "vendedores caçadores", que conseguem muitas vendas mensalmente e no entanto, descuidam aos clientes uma vez conseguidos, desmerecendo o relacionamento comercial a curto, médio e longo prazo. Ou ao contrário, pode ser que tenha na equipe alguns "vendedores agricultores", os que diariamente não são muito frutíferos nos fechamento de pedidos, não obstante, no cômputo anual, sejam muito bons abrindo clientes e realizando repetidas vendas aos mesmos (Artigo: Como avaliar o desempenho em vendas, que indicadores usar?).

Fora esse exemplo, reserve algum percentual na manga (um 20% do total pago), para poder lançar desafios específicos a sua equipe de vendas, em determinados e estratégicos "buracos negros da empresa". Um exemplo... se num determinado mês houver um remanescente de estoque, pode premiar os vendedores que aumentarem a quota de vendas, ou se num determinado mês as vendas caírem, pode oferecer um bônus extra aos vendedores que superem suas metas, assim como pode manter um premio especial de comissão, para aqueles vendedores que realizem vendas a clientes com mais de um ano de inatividade, etc. 

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Outros excelentes artigos de "Comissionamentos", traduzidos e publicados pelo Jornal SDR:

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Quanto pagar de comissão? É rentável minha equipe de Vendas?
Que percentual de comissão pagar? por que não cumpri a quota este mês...
Como motivar sua força de vendas? o que motiva um profissional em vendas
comissões por vendas... bom ou ruim? CONHEÇA MELHOR A SUA EQUIPE comercial
Força de vendas - motivar para ganhar Como seria o plano de comissões perfeito
Os principais erros do Manual de Vendas Como elaborar um plano de incentivos comerciais
Como mede sua estratégia de comissionamentos? Como avaliar o desempenho em vendas, que indicadores usar?
pay for performance: ganhar bônus é questão de sorte? Desenho do plano de comissões para motivar à força de vendas
Comissão por Vendas: Coerência, Conseqüências e Compatibilidade Dimensionamento e controle da equipe de vendas (Teoria de Graicunas)

 

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