quem reproduz melhor um rumor... UM cliente leal ou UM cliente fiel?
.
Um estudo revela como eleger os canais idôneos por onde circule a mensagem que pode
aumentar suas vendas. Em anos recentes, as empresas voltaram às campanhas de marketing não tradicionais para gerar revoada sobre seus produtos e serviços. E daí, que o método mais antigo, comprovado,
efetivo e barato, é a comunicação boca a boca.
No entanto, algumas investigações revelam que os objetivos mais óbvios para uma campanha de marketing (clientes e formadores de tendências) podem não desenvolver o melhor efeito desejado, já que os líderes de opinião não geram um boca a boca efetivo a não ser que já sejam clientes leais.
Um exemplo histórico do BOCA A BOCA POSITIVO se cita geralmente como o segredo de sucessos tais como o
PT Cruiser Chrysler e o ressurgimento da cerveja Pabst Blue Ribbon beer.
.
Sabendo que o consumidor com freqüência escuta o que dizem aqueles que marcam tendências, os estrategistas do marketing vão a grupos específicos de consumidores com influência.
Mas podem estar errando o tiro: -
Pesquisas recentes revelam que os objetivos mais óbvios para uma campanha de marketing (clientes e formadores de tendências) podem não
desenvolver o efeito desejado. A última edição da MIT - Sloan Management Review, menciona um estudo de
David Godes e Dina Mayzlin, professores assistentes de marketing da HBS
- Harvard Business School e da Yale School of Management, quem levaram a cabo um estudo de campo de uma campanha
BOCA A BOCA de uma rede de lojas.
A loja tinha uma pequena agência de promoção com agentes em 15 mercados de EUA. Alguns agentes foram escolhidos
entre os possuidores de cartões de compradores freqüentes da loja; outros foram recrutados pela agência mas nunca tinham sabido nada da mesma antes.
.
Se
pediu aos agentes que difundissem a mensagem sobre esta rede entre amigos e conhecidos durante um período de 13 semanas e que reportassem cada ocasião em que sussurravam no ouvido de algum interessado, a troca de pequenos prêmios.
Rumor positivo: - A campanha BOCA A BOCA definitivamente funcionou, disseram os autores, no sentido de que a comunicação pessoal sobre os méritos da loja, e a excitação correspondente que gerava, converteram-se em vendas reais.
Mas os autores queriam uma
análise mais precisa sobre quem estava gerando todo o rumor. Por isso o elemento final da investigação era identificar as características dos agentes mais exitosos, de maneira do que as empresas pudessem compreender melhor para onde (para quem) apontar sua estratégia de marketing.
Os estrategistas poderiam sentir-se tentados, por exemplo, de converter em evangelizadores a seus clientes mais leais. Mas os 381 agentes que já eram clientes leais não foram os que criaram vendas adicionais através de sua campanha boca a boca.
Por que? Simplesmente porque os clientes leais são fãs devotos que já lhe contaram a seus amigos e conhecidos centos de vezes sobre as maravilhas do produto. Ou seja, o investimento de marketing deve ser
colocado em outro lugar.
.
Por outra parte, a campanha boca a boca dos 692 agentes não-leais (os que não tinham cartão de compradores
freqüentes da rede) teve um significativo impacto sobre as vendas.
Na
verdade, os estrategistas de marketing não podem simplesmente pôr o objetivo em cada consumidor que não é parte de um programa de fidelidade; ainda devem identificar os melhores geradores do rumor entre os clientes não fidelizados.
A crença popular afirma que os indivíduos considerados líderes de opinião por seus pares (com freqüência chamados evangelizadores, experientes ou
influenciadores) são as pessoas apropriadas para gerar rumores sobre uma categoria de produtos. Mas isso já ficou demonstrado que é crença mesmo...
Perfil do líder de opinião: - Mas este estudo indica que os líderes de opinião não geram um boca a boca efetivo a não ser que já sejam clientes leais. Os líderes de opinião serão difíceis de motivar já que se crêem experientes e não lhes entusiasma falar de produtos que não
amam.
E se é um produto que amam, já espalharam sua opinião, de maneira que uma campanha dirigida a fazê-los falar pode não redundar num incremento de vendas.
Os autores afirmam que ainda há muito por pesquisar. Por exemplo, este estudo deveria replicar-se em outra categoria de produtos com características diferentes. No entanto, Godes e Mayzlin está abrindo uma nova janela para entender como uma empresa pode utilizar o rumor para seu benefício.
..