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Não se deve entrar à força na mente das pessoas

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PROF. AL RIES

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É considerado uma das pessoas mais influentes destas 2 últimas décadas. Preside junto com sua filha Laura Ries a empresa Ries & Ries, uma consultoria de estratégias de marketing. Estrategista brilhante de marketing e autor de inúmeros livros como: Positioning Marketing Warfare, Focus, The 22 Immutable Laws of Branding, The Fall of Advertising & the Rise of PR, The Origin of Brands.

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Trabalhou no departamento de publicidade de General Electric antes de fundar sua própria agência de publicidade na cidade de Nova York, Ries Cappiello Colwell em 1963. A agência depois mudou a uma consultoria de estratégias de marketing, Trout and Ries. junto com sua filha e sócia, Laura Ries fundaram a empresa ries & ries e hoje são consultores de companhias incluidas nas lista das 500 Fortune, dando seminários ao redor do mundo. foi eleito uma das pessoas mais influentes no campo das Relações Públicas no século 20 pela revista PR Week.

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Ries & Ries Consulting

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Algumas pesquisas avaliam a superioridade das relações públicas sobre a publicidade na promoção de novas marcas. Um recente estudo de 91 lançamentos de produtos realizado pela empresa Schneider & Associates afirma que os que tiveram sucesso puseram em prática mais iniciativas de relações públicas que os que não atingiram um bom resultado. Com o tempo, chega-se a um ponto em que se esgota o potencial da divulgação.

A pergunta que surge, então, é como manter no candeeiro uma marca cuja criação se baseou em técnicas de relações públicas...

É aqui que entra em cena a publicidade: - Sua função é a conservação de uma marca, antes que sua criação. Devido ao problema da credibilidade, a publicidade não pode ser criativa, segundo a definição pela qual criativa significa original, ou nova e diferente. A publicidade deve utilizar o que já está na mente do potencial cliente e reforçar as percepções existentes, em vez de criar novas.

Em sua forma mais pura, a publicidade toca idéias e conceitos que já estão na mente dos consumidores, tira-los para a superfície os fortalece. Por isso, a originalidade é a antítese da essência da boa publicidade (de fato, a reação típica à maioria dos avisos televisivos é que diabos foi isso?). A criatividade entorpece a verdadeira função da publicidade, a qual é reforçar uma mensagem existente; se você quer criar algo novo, apele às relações públicas.

A publicidade é o vento; as relações públicas, o sol: Numa das fábulas de Esopo: o veNTO E o SOL, o vento e o sol discutiam quem era o mais forte. Para demonstrá-lo, propôs-se o seguinte desafio: Obrigariam a quem passasse frente a eles nesse momento a tirar o casaco. O vento foi o primeiro em soprar forte mas, quanto mais soprava, o indivíduo eleito mais se cobria. Depois, o sol começou a brilhar e, ao sentir o calor, o homem tirou o casaco.
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Não se pode entrar à força na mente das pessoas: A publicidade é percebida como uma imposição, um intruso indesejado a quem se resiste. E quanto mais se faça questão da venda, maior será a resistência do cliente potencial. Os publicitários falam do impacto:

folhetos, desdobráveis, inserções, cor contra branco e preto nos anúncios impressos; ação frenética, ângulos insuspeitos e cortes violentos nos avisos televisivos; maiores decibéis nos anúncios. Mas estes atributos têm o efeito contrário ao desejado; a mensagem que transmitem é: Não prestem atenção, é uma publicidade.

As relações públicas são o sol: Não se pode forçar aos meios de comunicação a reproduzir a mensagem de uma companhia; só se pode ser amável com eles e oferecer-lhes informação útil de relações públicas.

Por sua vez, os clientes potenciais não vêem a mensagem editorial como uma imposição senão como uma contribuição, porque consideram que os meios tratam de ajudá-los sugerindo-lhes bons e novos produtos ou serviços.

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