1º
Erro - Só vender benefícios:
Sempre nos disseram que
o benefício é o mais importantes que há de se comunicar. Mas os
clientes querem saber:
que há para mim?
Por que deveria comprar teu produto?
Como me beneficia?
Que eu ganho?
Em outras palavras, não se limite a dizer-me que o carro tem sistema antitravamento porque isto é uma característica. Diga que é mais seguro e fácil de conduzir, inclusive com mau tempo. Porque isto é um benefício. Mas os benefícios por si mesmos não são suficientes.
.
E há indícios que apontam a que à gente
motiva mais evitar o sofrimento do que a promessa de obter prazeres. Um estudo de uma empresa energética o prova. O estudo foi realizado entre pessoas que estavam sendo
auditadas. O auditor perguntava aos proprietários das casas as seguintes questões:
Sabia que pode poupar 75 centavos extras ao dia pondo em prática estes conselhos?
Sabia que
está lhe custando 75 centavos extras ao dia ao não pôr em prática estes conselhos?
Qual acredita que foi mais efetiva?: Se
está pensando na segunda está certo. Portanto, como aplicar isto em marketing?
Pode aumentar tuas respostas dizendo a teu cliente o que perde por não utilizar teu produto ou serviço.
Por exemplo, fizemos dois mailings para uma empresa de software que se
especializava na certificação ISO
9000:
O primeiro mailing falava a respeito de como o software te ajudava a passar a certificação e explicava todos os benefícios. Era um mailing complexo e caro.
.
O segundo era um simples envio em envelope americano. O manchete dizia: “ISO 9000. Tua empresa não passaria a certificação?” Esta foi a versão ganhadora.
2º Erro - Não deixar claro teu target: Fiz um seminário para uma companhia de viagens especializada no segmento de 45 a 65 anos (um dos segmentos do mercado com maior
crescimento). Na primeira pagina do catálogo aparecia uma adorável menina de 4 anos.
Que há de errado nesta imagem... ?
O humorista Robert Benchley uma vez escreveu:
Há duas formas de viajar... em primeira classe e com crianças.
A
última coisa que o adulto médio quer fazer em suas férias é ter que tratar com crianças. Em seu lugar recomendei que pusessem um atrativo casal, em sua casta de idade, que comunicasse de forma imediata que o catálogo e as férias eram para gente de 45 a 65 anos.
Uma das primeiras perguntas que um cliente se faz ao ver teu produto é: Para quem é isto?
Colocando uma fotografia correta justo ao princípio
você pode responder à pergunta e estabelecer uma relação com teu cliente. Mas como sempre, mais vale que
faça um teste antes de mudar nada.
Na agência temos casos onde um folheto com modelos 10 anos mais jovens que o target,
funcionaram melhor do que com modelos da mesma idade. Será por que sonhamos com manter-nos eternamente jovens?
3º
Erro - Não ensinar teu produto em ação: A publicidade dirigida a empresas quase sempre obtém menos índices de leitura, do que a dirigida ao consumidor.
A razão? A
grande maioria das empresas não mostram o produto em ação.
Muitos anúncios de empresa têm ilustrações, caixas, conceitos ou qualquer coisa exceto o produto. Ainda que me imagino que é difícil quando
vende produtos
tecnológicos ou produtos financeiros, sempre vale a pena tentá-lo.
E se ao final não
pode ensinar a utilização do produto, sempre pode mostrar a gente feliz beneficiando-se de seu uso.
4º Erro - Não dar um motivo para responder imediatamente: Faz uns anos tinha um chefe que sempre me fazia duas perguntas quando queria comprar algo, como um novo computador. A primeira era bastante fácil. Perguntava-me:
Por que o precisamos? De fato, muitos comerciais são treinados para explicar os argumentos de venda no tempo que demora um elevador em subir
"the elevator
pitch" (matéria
supimpa).
Isto é, trata-se de poder proporcionar num curto espaço de tempo uma explicação convincente e completa. Quase sempre podia responder esta primeira pergunta.
.
Mas a seguinte me costumava
deslocar. De acordo, por que o precisamos agora... ?: Hoje em dia não basta
em dar à gente uma razão pela que deve
comprar teu produto ou serviço. Ademais deve dar-lhes uma razão poderosa para que reaja agora.
As empresas agora são bem mais seletivas. Inclusive depois de que nossos
comerciais tenham convencido ao gerente de sistemas com as múltiplas vantagens do produto, a decisão do
gerente financeiro se prolonga indefinidamente.
Este princípio também pode ser aplicado a tua oferta. Não a deixe aberta, põe uma data de caducidade.
"Requer-se resposta em 30 dias" pode ser um meio excelente de aumentar a resposta. E se
explica de forma convincente porque são 30 dias e não 35, melhor do que melhor.
5º Erro - Utilizar linguagem publicitária: Uma amiga era a editora da revista
Travel & Leisure magazine. Cada mês tinha que ler dúzias e dúzias de possíveis artigos. Sempre que se encontrava com certa frase, deixava de ler imediatamente e recusava o artigo.
A frase era: Um país cheio de contrastes... Utilizava-se constantemente e chegava a aparecer em ao menos 5 artigos ao mês.
Em publicidade e em marketing direto, deve resistir a utilizar clichês, frases inteligentes ou manchetes que não
contribuam nada útil. A gente, ou bem desconecta, ou simplesmente não os lê.
Por exemplo, um recente anúncio da amd
aparecido em BusinessWeek.
a manchete, ao longo de um anúncio em dupla página de 100 mil dólares, dizia:
AMD o faz possível. Isto é linguagem publicitária que não diz nada. No entanto, no body-copy do anúncio mencionavam que ajudaram a uma grande companhia automobilística a recortar os prazos de desenho de um novo carro elétrico de um ano a 10 semanas. Uma manchete do tipo:
"Como AMD reduziu o processo de desenho de 12 meses a 10 semanas" é mais específico, e muito melhor.
6º Erro - Não pôr um guia: A Universidade de Maryland não queria que os estudantes pisoteassem indiscriminadamente a erva do novo passeio central. Por isso planejaram pôr os caminhos de cimento e depois plantar a grama.
No entanto, em lugar de dispor arbitrariamente os caminhos de cimento, decidiram plantar só a erva e esperar um par de meses.
Neste tempo os universitários criaram de forma natural vários caminhos sobre a erva ao caminhar entre classe e classe. Só nesse momento a Universidade adicionou o cimento, só por onde os alunos já tinham passado. (EXCELENTE
MATÉRIA)
Em muitos mailings não há um caminho natural a seguir, nenhuma indicação para o leitor. Não costuma ter nem uma só pista de que é o importante ou porquê se deveria responder.
.
7º Erro - Assumir que o leitor lerá até a última palavra: Por que não o fará. Não
pode imaginar-te a quantidade de mailings que recebi que deixam o melhor para o final. Desgraçadamente, os únicos que chegam até aqui são o redator e o cliente. Por este motivo é fundamental que:
1: Insere os benefícios nas manchetes e noutras partes de máxima visibilidade.
2: PÕE notas Ao pé Da imagem, vendedoras e contundentes. Depois
dAs manchetes são as partes que mais se lêem de um mailing.
3: Ressalta as notícias, não as enterre.
4: AssegurA-te de que a oferta sobressai, inclusive quando só dá
uma olhada.
5: DiZ a teus clientes o que queres que façam exatamente.
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