A solução foi um teste com e-mail, segmentando a base de dados em 5 partes. Cada seção receberia um e-mail com um texto diferente na parte "Assunto", além de um posicionamento para cada um. Alguns se centraram no problema, outros na solução, outros nos benefícios.
leia: porque os testes são a arma secreta do marketing?
1. A linha de Assunto é a parte mais importante do e-mail: - Alguns o comparam com a manchete de um anúncio ou a mensagem do envelope, mas é mais importante. É o único que teu cliente pode ver . Não há imagens, cores, elementos dimensionais ou qualquer outra coisa que possa persuadi-lo a ler o resto. As palavras têm que se valer por si mesmas
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2. Não ponha "GRÁTIS" na linha do assunto: - Alguns gerenciadores de correio dispõem de filtros que bloqueiam os e-mails que contêm a palavra "Grátis" na linha do assunto. O sistema os reconhece como
spam. Uma das soluções que encontrei para livrar o problema é pôr a oferta, e justo a seguir, as palavras "para você".
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3. Pôr um link tanto no começo como no final: - Soa raro, não? Por que pedir uma resposta a alguém que ainda não conhece o produto e seus benefícios? Só há uma razão: funciona! Minha teoria é que as pessoas querem saber ao instante que é o que se oferece, e assim decidir se vale a pena seguir lendo ou não. Por isso não te aconselho que
trate a oferta como se fosse a frase final de uma anedota. Coloca-a ao princípio do e-mail, e repete-a ao final. Pode aumentar significativamente tua resposta.
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4. Que seja breve: - Já sabe o dito: se não pode escrever tua idéia no dorso de um cartão de crédito, provavelmente não tem uma boa idéia. O mesmo ocorre com os e-mails. Se não é capaz de comunicar os benefícios e a oferta em 3 ou 4 parágrafos, não
deveria estar fazendo e-mailing. Faz que a mensagem ocupe só
o visual fechado da tela, para que o leitor não tenha que deslocar o cursor. A única exceção? Está vendo agora mesmo... As newsletters de opt-in (aquelas às que assinou voluntariamente) podem ser mais longas, porque foram solicitadas e porque estás compartilhando informação, não tentando gerar uma venda.
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5. Segue sendo a oferta: - Te assombraria saber quantos e-mails recebo que não têm uma oferta consistente. Apesar do que muitos e-gurus possam
dizer, o meio não é a mensagem. Seguimos precisando benefícios fortes, interesse, criatividade, e acima de tudo, uma oferta que não se possa recusar. Uma das ofertas que estou vendo muito ultimamente são livros de empresa. É uma oferta excelente por três razões:
(1) Posiciona a empresa num nível superior, quase como se fosse co-autora do livro.
(2) Interessa a um público muito amplo, sobretudo se o livro está enfocado a teus clientes. É uma oferta efetiva para as cumes da pirâmide: presidentes, diretores gerais, conselheiros delegados…
(3) Costuma ser de baixo custo. O editores estarão mais do que contentes de fazer-te descontos se compra por atacado.
(4) minha idéia: Desenvolve uma faixa de papel para o livro com uma mensagem que recorde a campanha ou o produto.
Agora vou lhes repassar os últimos 235 e-mails de publicidade que recebi e que pude comprovar que os "Assuntos" mais utilizados são:
1º Vantagem econômica: descontos, ofertas de última hora… Só 2 empresas utilizam a palavra GRÁTIS (Gestão 2000 e National Geographic).
2º Apelar à curiosidade: Vai ser menos você?, Um conselho para poupar-te sustos desnecessários.
3º Nada em concreto: Uma janela aberta ao mundo. Na verdade, só uma empresa personaliza (O País), e isso que nosso próprio nome é uma das palavras que mais nos agrada ouvir.
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