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Uma
empresa não é mais composta apenas de um conjunto estático de linhas
em um organograma ou, simplesmente, números e dados. Agora, uma empresa
é um organismo vivo, operando num ecossistema com outros sistemas
vivos. O desafio mais importante para qualquer organização atual, é
preservar suas forças primordiais e, ao mesmo tempo, encorajar a busca
de novas oportunidades.
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Um ótimo instrumento para atuar neste novo mercado vivo é o
marketing de relacionamento. Definindo: - Um processo intensivo de
aprendizagem, pelo qual a empresa adquire conhecimentos constantes por
meio do sistema de interação com os clientes e o mercado, de maneira a
adaptar-se e poder reagir de forma competitiva, buscando novas
oportunidades. É o processo contínuo de identificação e criação de
novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida de parceria.
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O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da
liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos, serviços
e à concretização da fidelidade do consumidor. Desde 1980 os EUA já
falavam em marketing de relacionamento, um estudo da American
Management Association,
mostra que angariar novos clientes custa cinco vezes mais do que
conservar clientes já existentes.
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Quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade de sua
empresa ser recomendada no meio de relações deste cliente. Os
procedimentos de implantação do marketing de relacionamento não podem
ficar apenas restritos às pessoas da área, mas sim entre todos da
organização.
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Atualmente, se o profissional não tiver intenção de alterar
sua posição e forma de relacionamento com o cliente, por mais que a
empresa faça investimentos em tecnologias, continuará a perder
clientes. Qualidade, bom atendimento, preços competitivos, tradição são
hoje fatores obrigatórios de permanência no mercado e não mais
diferenciais competitivos.
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O cliente espera "algo
mais"
de sua empresa. Ele quer conveniência, oportunidade, emoção e segurança.
O processo de fidelização de clientes tem se mostrado um dourado
luminoso na estrada do desenvolvimento de muitas organizações que estão
atuando com marketing de relacionamento. Em 1983 quando a Harley-Davidson,
fez o primeiro encontro de proprietários de motos Harley,
em Gardenia, na Califórnia, apareceram apenas 28 pessoas, todas bêbadas.
Sendo marketing de relacionamento a criação de uma comunidade em torno
de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores do que
essa.
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Em
13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de
couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson,
seguiram rumo ao leste dos EUA para o centro de Milwaukee, como parte
das comemorações dos 95 anos da empresa. Era uma imagem atordoante,
respeitável por seu escopo e emocionalmente pela mensagem que trazia: -
" ter
uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial".
Será
que seu cliente pensa que ter o seu produto faz com que ele seja
membro de uma comunidade especial?
Hoje
são 380 mil associados ao Harley
Honors Club
e uma lista que chega a um ano de espera para ingressar. Os executivos e
gerentes da Harley
e uma grande parte dos 5500 empregados, têm uma conexão visceral com a
marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são
clientes. Para eles a Harley
é mais do que uma simples motocicleta: é um estilo de vida, uma obra
de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.
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Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos
concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson
decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante
de uma grande demanda não atendida, estabelecendo um amplo sentido de
comunidade em torno do produto; e fortalecendo seus elementos mais
importantes - empregados, revendedores e clientes.
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Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de
ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda,
educação, grupo étnico, lucro e opinião política. Os empregados da Harley
assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não
só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, como também
são guias de passeios pela fábrica, participam de rallyes e vestem
camisetas da Harley
na linha de montagem. Os executivos descartam o uso de grupos de discussão
e de pesquisas e dados de mercado para conseguir uma maior aproximação
com os clientes: eles preferem andar de moto, conversando e  colhendo
opiniões diretamente dos clientes!
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No Brasil, Silvio
Santos é o
rei do marketing de relacionamento com seu carnê do Baú. Toda mãe e
toda avó já tiveram um, muitas pessoas foram criadas vendo na família
o carnê do Baú. Além de dar prêmios ainda leva o cliente para dentro
da loja para trocar o valor do carnê em mercadorias e, sem sombra de dúvidas,
a também adquirir outro carnê. Eu mesmo adorava comprar esses carnês
para minha mãe e torcer com ela toda semana. Segundo RMI/Phillips
Publishing,
alguns produtos levaram anos para atingirem a marca de um milhão de
consumidores:
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Telefone
- 20 anos - Televisão - 15 anos - Televisão a cabo - 10 anos -
Videocassetes - 6 anos - Telefone Celular - 7 anos - PC - 4 anos -
Internet - 8 meses
-
CD
do Jogo do Milhão (Silvio Santos) - 2 milhões de cópias em 40
dias
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Enquanto
a revista semanal LIFE
deixa de circular
nos EUA e passa a ser editada somente em edições especiais, em razão
de estar vendendo abaixo do estimado para mantê-la no mercado, um
mercado que ela mesma revolucionou ao fazer uma capa com um beijo na
boca com o famoso beijo fotografado por Einseustaedt
em 14 de agosto de 1945, NY, onde um marinheiro recém-chegado da guerra
em desfile aberto pela rua, dá um beijo na boca de uma jovem vestida de
branco, que se curva aos braços do sedutor; a revista do jogo milhão
vende como pãozinho toda semana levando seus exemplares às marcas de
venda que são compatíveis com o nome da revista. Estabelecer
uma linha de permanência do cliente junto à organização e seus
produtos, sempre oferecendo vantagens e benefícios que possam reverter
em melhor identidade entre ambos e lucro para empresa, deve se tornar
uma estratégia indispensável no mercado.
A
"Teoria 20/80" (Richard Koch) diz que: 20% de sua carteira
de clientes é responsável por 80% de seu faturamento e poucos casos
fogem a essa regra, e é nestes 20% que seu marketing de
relacionamento dever ser aplicado inicialmente. Tornando-se assim uma
operação mais econômica e com retorno mais rápido.
Mais
importante que criar uma linha contínua de relacionamento, este
processo pode gerar uma constância de ganhar mercado através da fixação
de marca. O alto comando da AOL se mordeu de raiva quando viu os
resultados de uma pesquisa do Ibope,
feita para avaliar qual a marca que as pessoas mais associavam ao Rock
in Rio 2001. Na ponta, disparada, ficou a Coca-Cola,
com 58%. Em seguida, a Schincariol, com 20%, e na lanterna veio a AOL,
com 13%.
Beleza, não é mesmo? Menos por um detalhe! A
Coca e a Cervejaria gastaram no festival 15
e 6 milhões de reais,
respectivamente. E a AOL despejou 60
milhões de reais
para patrocinar o evento. Dinheiro à beça para que tão poucos se
lembrem disso. O futuro de um mercado promissor em consumo não estará
mais somente em atender às necessidades do cliente, mas sim na maneira
como irá dar continuidade ao atendimento dessas necessidades.
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SR.
PROF. CÉSAR ROMÃO
..CONSULTOR
E ESCRITOR
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BIBLIOTECA
EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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.representação,
negociação, marketing, vendas
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